Precisa saber: Qual é a diferença entre OTT, CTV e streaming?

- Streaming - Um termo abrangente que descreve o fornecimento de conteúdo de áudio e vídeo para o dispositivo de um usuário por meio da Internet. Você pode "transmitir" conteúdo em qualquer dispositivo. 

- Over-the-top (OTT) - O método de streaming de conteúdo "por cima" da Internet em qualquer dispositivo. O streaming OTT requer uma conexão forte com a Internet e um dispositivo que suporte aplicativos ou navegadores. A OTT costumava se referir apenas ao conteúdo de vídeo, mas agora se expandiu para incluir todas as ofertas da Internet. 

Portanto, quando você assiste a uma reprise de Friends na sua TV a cabo, não está assistindo OTT. Entretanto, se você mudar para o sistema Apple TV, abrir o aplicativo HBO Max e começar a transmitir Friends, estará assistindo OTT. A diferença tem a ver com a forma como você está acessando o conteúdo, e não com o conteúdo.

- Connected TV (CTV) - O método de transmissão de conteúdo da Internet em uma tela de televisão. Uma televisão padrão pode se tornar uma TV conectada por meio de um dispositivo de streaming, como um Roku ou Amazon Fire TV stick, ou por meio de um console de jogos, como um PlayStation ou Xbox. Ela também pode ser fornecida com conectividade à Internet integrada e, nesse caso, seria chamada de smart TV.

A diferença entre OTT e CTV é particularmente confusa, portanto, vale a pena reiterar que CTV se refere ao próprio dispositivo de televisão. 

• Vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) - O público paga uma taxa mensal ou anual para acessar o conteúdo, geralmente sem anúncios. Os serviços de SVOD incluem Netflix, Disney+ e HBO Max.
• Vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) - O público acessa o conteúdo AVOD gratuitamente (ou a uma taxa reduzida) em troca de assistir a anúncios. Muitos serviços de SVOD agora oferecem um nível de AVOD. Os serviços de AVOD incluem Tubi, VEVO e PlutoTV.
• Transactional Video On Demand (TVOD) - O público acessa o conteúdo de TVOD com base em pagamento por visualização. Os serviços AVOD incluem Google Play, iTunes e Vimeo.

Tanto o CTV quanto os canais OTT mais amplos têm pontos fortes claros, mas raramente os profissionais de marketing precisam escolher um lado. Eles funcionam melhor quando trabalham juntos, criando uma estratégia multicanal que leva em conta a experiência completa de streaming do espectador.

O que está impulsionando o aumento do streaming?

O que começou como um nicho no cenário da mídia no início dos anos 2000 cresceu e se tornou a forma dominante de assistir à TV nos EUA^.1 E a linha de tendência do streaming não deve cair tão cedo por alguns motivos: 

• Os espectadores mais jovens (18 a 34 anos) passam muito mais tempo com ^streaming2 do que com qualquer outra fonte de TV
• Os principais players de streaming, como Amazon Prime Video, Netflix e Peacock, estão investindo em esportes e programação de eventos ao vivo, os últimos bastiões da TV por assinatura
• Os canais de streaming FAST oferecem uma experiência de visualização linear familiar sem a necessidade de escolher quando ou o que assistir depois de escolher um canal. 

O aumento do alcance e do uso da CTV também está impulsionando o boom do streaming. O alcance dos dispositivos de CTV nos EUA saltou para 75%, em comparação com 58% no início de 2020. As Smart TVs, que geralmente vêm com aplicativos de streaming pré-instalados, estão se aproximando da ^{onipresença3} nos EUA. Na Austrália, ^90%4 da população com 14 anos ou mais assiste a conteúdo OTT.

O que poderia bloquear o crescimento do streaming?

Embora os números provem que as coisas ainda estão ensolaradas para o streaming, pode haver nuvens no horizonte. Os consumidores costumavam se dar bem com a assinatura de cerca de três serviços de streaming. Mas, à medida que novos participantes entram em campo e os custos mensais aumentam, o streaming começou a parecer uma versão mais complicada e cara da TV a cabo. 

Os níveis mais baratos e com suporte de anúncios, agora disponíveis na maioria das principais plataformas, oferecem mais opções para os espectadores e oportunidades para os anunciantes, mas a segmentação, a atribuição e a medição unificada atrapalham o potencial máximo da CTV e da OTT. Na Nielsen, acreditamos que a solução é a medição no nível da pessoa para identificar quem está assistindo, o que está assistindo e como age no mundo real. 

Outro grande problema que os profissionais de marketing de streaming enfrentarão nos próximos anos é a evolução das normas de privacidade. Todo novo canal desfruta de seus dias de experimentação no oeste selvagem, mas, à medida que a CTV obtém mais participação nos gastos com anúncios, o escrutínio em torno do uso de dados será seguido. 

Também temos ideias sobre como resolver esse problema. O big data, validado por painéis representativos em nível de pessoa, oferece a visão mais precisa de um público. Ele tem o duplo benefício de garantir uma solução segura em termos de privacidade para os profissionais de marketing nos canais OTT e CTV. 

Qual é o futuro da TV? 

No momento, a televisão é vista de forma binária: linear e streaming. Mas, à medida que avançamos em direção a uma digitalização quase completa da TV, essas linhas, que antes eram nítidas, estão se apagando rapidamente. A forma como definimos termos como OTT, CTV e até mesmo TV pode mudar. Novos canais surgirão, os comportamentos mudarão. 

O que não vai mudar é o desejo dos profissionais de marketing de conhecer e ir aonde o público está. E, para isso, o setor precisará de medições e métricas confiáveis que funcionem em todos os lugares em que o público se encontra - hoje e amanhã.