Em menos de 20 anos, o streaming de vídeo transformou o cenário da TV e criou uma espécie de imagem espelhada de como era a TV antes da chegada do streaming.
Além de a publicidade ter começado a florescer como um meio de monetização em plataformas e serviços, a programação programada ao vivo continua a ganhar força à medida que criadores de conteúdo, empresas de mídia e fabricantes de dispositivos lançam novos canais de televisão gratuitos com suporte de anúncios (FAST) para um número cada vez maior de plataformas.
No entanto, por mais rápido que alguns criadores possam desenvolver e lançar um novo canal FAST, de preferência com um plano de distribuição estratégico, garantir a viabilidade de um canal a longo prazo é tudo menos garantido.
Para começar, o cenário do FAST ficou incrivelmente lotado no último ano. Devido à rápida evolução do cenário FAST, as estimativas de tamanho do setor são variadas. De acordo com a Gracenote Video Data, há mais de 1.900 canais FAST individuais para o público escolher, com mais de 1.300 somente nos EUA. Para fins de contexto, havia apenas 1.000 nos EUA em meados de 2023.
Isso representa um crescimento de 30% em oito meses. Além disso, as plataformas FAST individuais, como a Pluto TV, a Freevee da Amazon e a Tubi, normalmente têm centenas de canais, oferecendo uma ampla variedade de opções nos guias de programação eletrônicos individuais.
Os três serviços FAST registrados de forma independente no The Gauge da Nielsen têm um total combinado de mais de 800 canais de TV ao vivo
Não obstante o congestionamento do setor, o engajamento do espectador e o investimento em publicidade estão cada vez mais concentrados no conteúdo over-the-top1 que o público acessa por meio de suas TVs conectadas (CTV2). No terceiro trimestre de 2023, por exemplo, o público passou pouco menos de duas horas por dia com conteúdo de CTV3, representando mais de 40% do tempo total que passa na TV (4:34 por dia).
O tempo com a programação FAST também está crescendo: A Pluto TV, a Tubi e o Roku Channel representaram 3,7% do uso total da TV4 em fevereiro de 2024. Com o aumento da audiência, a publicidade está seguindo o mesmo caminho. A Digital TV Research Ltd., por exemplo, prevê que a receita global do FAST chegará a US$ 17 bilhões em 2029, acima dos US$ 8 bilhões em 2023.
Nem todos se beneficiarão com o aumento. Mais canais não equivalem a mais audiência. Ele simplesmente dispersa a audiência. Isso se aplica a todo o setor de streaming, e o público está sobrecarregado. Uma pesquisa de janeiro do Motley Fool, por exemplo, constatou que 62% do público diz que há muitas opções de streaming, sendo que 39% relataram ter diminuído os serviços que assinam em relação ao ano anterior.
70% dos consumidores de streaming estão familiarizados com os serviços FAST e assistiram a conteúdo FAST nos últimos três meses
Os serviços FAST podem se beneficiar da sobrecarga de assinaturas, pois uma pesquisa da Deloitte de 2023 constatou que 19% dos consumidores mudaram de uma assinatura paga para um serviço FAST. Além disso, a mais recente pesquisa da Nielsen com consumidores de streaming revelou que 70% dos entrevistados afirmaram estar familiarizados com o FAST e que assistiram a conteúdo FAST nos últimos três meses. O acesso a novos conteúdos é o principal motivador, com 63% dizendo que têm acesso a serviços VOD tradicionais, mas estão interessados em explorar novos conteúdos nas plataformas FAST.
No entanto, com o setor intensamente focado na monetização de conteúdo, os criadores, editores e emissoras que entram no setor FAST precisam fazer mais do que simplesmente disponibilizar sua programação para os espectadores.
A melhor maneira de envolver e manter o público é oferecer a ele algo que realmente esteja procurando. Mas o conteúdo não nasce com uma capacidade inata de se apresentar ao público. É aí que entram os metadados. Mas, assim como o conteúdo, os metadados não são homogêneos. Esse é especialmente o caso dos serviços FAST, em que os canais individuais vêm de uma série de distribuidores.
No entanto, quando o conteúdo inclui uma ID Gracenote, ele é automaticamente vinculado a uma série de ativos de entretenimento padronizados que são essenciais para atender às jornadas de pesquisa e descoberta do público. As informações vinculadas incluem:
- Descrição
- Gênero
- Elenco
- Imagens
- Disponibilidade do programa
Ainda em seus primeiros dias, o ecossistema FAST está tentando recuperar o atraso em relação aos metadados. Uma análise recente, por exemplo, descobriu que 31% da programação FAST enviada à Gracenote não incluía nenhuma informação de gênero. Isso, por si só, limitará as oportunidades de monetização, pois é improvável que as marcas e agências façam propaganda de conteúdo sem saber o gênero do programa.
Mas ter o básico é apenas o começo. Para ter sucesso no futuro, serão necessárias estratégias de enriquecimento de dados que se baseiem nos conceitos básicos de imagens e descrições, fornecendo uma imagem mais completa do conteúdo. Adições como humor, tema, cenário e ambientação fornecem uma nova camada de informações que pode aumentar o apelo da programação entre o público que está procurando algo para assistir.
Além disso, os metadados enriquecidos podem ajudar a garantir que o conteúdo se destaque à medida que as experiências FAST de próxima geração forem chegando, incluindo algoritmos aprimorados de pesquisa e descoberta para mecanismos de recomendação, que agora são essenciais em ambientes VOD tradicionais.
Nunca é demais enfatizar a importância de metadados normalizados e abrangentes. A recente revisão de metadados da Disney para trazer o conteúdo do Hulu para o aplicativo Disney+ destaca as imensas diferenças que os aplicativos e as plataformas individuais têm em relação ao conteúdo e aos metadados.
Embora esse exercício tenha sido realizado no espaço de VOD, ele mostra a miríade de abordagens de metadados em todo o cenário de streaming e os desafios de distribuição associados que isso causa. No entanto, ter o parceiro de metadados certo garante que o conteúdo se conecte rapidamente a qualquer plataforma e ofereça a experiência mais rica possível ao público, incluindo aquelas que ainda não se materializaram no ecossistema FAST.
Para obter mais informações sobre as necessidades de conteúdo FAST para o futuro, faça o download do nosso kit de ferramentas FAST.
Fontes:
1Over-the-top(OTT) refere-se ao streaming de conteúdo de vídeo que o público acessa por meio de uma conexão com a Internet.
2CTV refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
3Nielsen National TV Panel
4Nielsen's The Gauge, fevereiro de 2024
