Além de envolver milhões de torcedores em todo o país, os esportes são um grande negócio, especialmente quando se trata de direitos televisivos. E quando olhamos para as oportunidades comerciais, nada supera o futebol americano - algo que o setor de mídia experimentou em primeira mão em meio às mais recentes mudanças de membros nas principais conferências da NCAA.
Não é provável que as mudanças afetem o fandom de cada equipe, mas as mudanças, que são as mais extensas da história recente, afetarão a forma como as equipes aparecem na TV e quem poderá assistir aos seus jogos.
Assim como em muitos aspectos do setor de mídia, o público é o principal fator no realinhamento das conferências, grande parte do qual não entrará em vigor até a temporada de 2024. É nessa época que oito equipes deixarão a Pac-12 para se juntar a conferências com acordos de TV mais lucrativos: Quatro equipes entrarão para a Big Ten e quatro para a Big 12.
Ao contrário dos outros membros da conferência Power Five1, a Pac-12 não tem um acordo de direitos de TV de longo prazo, o que tem um impacto direto na receita que cada escola membro recebe. Por exemplo, a Big Ten espera que seu acordo de sete anos com a CBS, FOX e NBC seja lucrativo o suficiente para distribuir entre US$ 80 milhões e US$ 100 milhões por ano para cada escola associada. O acordo de US$ 8 bilhões é o maior da história do atletismo universitário e dá aos detentores do contrato acesso a algumas das equipes mais bem classificadas e mais assistidas do futebol americano da NCAA, incluindo Michigan, Ohio State e Penn State.
A associação a uma conferência afeta todos os esportes de cada escola associada, mas as mudanças nos últimos anos foram todas motivadas pelos direitos associados aos jogos de futebol ao vivo. Com base em uma análise do valor associado à exposição de cada conferência na TV durante a temporada de 2022, os realinhamentos que entrarão em vigor no próximo ano terão um impacto significativo para a SEC, a Big Ten e a Pac-12.
O valor da exposição na TV é evidente. Um terço dos americanos afirma ser fã de futebol americano universitário2, o que torna a liga a quarta mais popular nos EUA (atrás da NFL, NBA e MLB). E grandes equipes atraem grande audiência: No ano passado, mais de 17 milhões de espectadores3 assistiram à partida marcante do final da temporada entre Ohio State e Michigan, a maior audiência da temporada regular. Para efeito de comparação, quase 2,3 milhões de espectadores3 assistiram ao jogo do Brooklyn Nets contra o Philadelphia 76ers na primeira rodada dos playoffs da NBA do ano passado.
Embora as equipes mais bem classificadas e as rivalidades históricas sempre comandem a cobertura da TV nacional, as implicações das mudanças na associação da conferência terão resultados diferentes no mercado local. O jogo da semana 8 do ano passado entre UCLA e Oregon (que deixarão a Pac-12 no próximo ano) atraiu uma audiência nacional de 3,34 milhões3. Quando essas duas equipes entrarem para a Big Ten, elas aumentarão a audiência de TV da conferência em todo o país e em ambas as costas.
Para entender melhor como as mudanças na conferência moldarão a audiência da TV local além dos jogos individuais, examinamos a diferença entre a audiência da TV da Pac-12 e da Big Ten em Los Angeles, Portland e Seattle durante a temporada de 2022. Essas áreas de mercado designadas (DMAs) são o lar de quatro equipes da Costa Oeste4 que mudarão de conferência no próximo ano.
Devido ao tamanho desses três mercados, a programação da última temporada da Pac-12 alcançou 123% mais residências e 151% mais espectadores individuais do que a programação da Big Ten5. E embora a diferença de 0,1 em co-visualização possa parecer insignificante à primeira vista, ela se torna muito mais significativa quando multiplicada pela população total de espectadores dos três DMAs.
Quando analisamos a visualização agregada da conferência, podemos ver o impacto que as mudanças na conferência terão em cada mercado individual. Apesar da grande população de Los Angeles - sede da UCLA e da USC -, Portland terá o maior aumento percentual na audiência na próxima temporada.
Enquanto a Big Ten se beneficiará no próximo ano com a chegada de USC, UCLA, Oregon e Washington, a Big 12 se beneficiará com a chegada da Universidade do Colorado, sede da história mais quente do futebol universitário deste ano. O Colorado Buffaloes tem sido notícia desde que a lenda da NFL, Deion Sanders, assumiu o cargo de técnico principal no ano passado, mas o início de 3-1 da equipe, incluindo uma virada sobre a TCU (Texas Christian University) para abrir a temporada, tornou seus jogos imperdíveis na TV para os fãs de futebol. Na verdade, a vitória da equipe na prorrogação dupla sobre o Colorado State em 16 de setembro atraiu 9,3 milhões de espectadores3, apesar de só ter começado depois das 22h (horário de Brasília). O jogo da equipe contra o Oregon, em 23 de setembro, atraiu mais de 10 milhões de espectadores ao vivo e no mesmo dia, a maior audiência da temporada.
Embora nossa análise do valor da exposição na TV nacional não sugira uma mudança significativa (+1%) para a Big 12 quando o Colorado entrar para a equipe no próximo ano (juntamente com Arizona, Arizona State e Utah), o impacto na exibição da TV local é uma história diferente. O impacto do Coach Prime foi imediato, pois a audiência da TV de Denver para o primeiro jogo dos Buffaloes foi 117% maior do que a do ano passado. E esse foi apenas o ponto de partida.
Em conjunto, o aumento da atenção é um bom presságio para a Pac-12 este ano e para a Big 12 no próximo ano, já que a média de audiência em nível doméstico aumentou 976% e mais de 1.100% entre os espectadores com 2 anos ou mais. O entusiasmo com os Buffaloes também está aumentando a co-visualização em 15% este ano.
Não há dúvidas sobre o apelo do futebol universitário da NCAA entre os fãs de esportes, especialmente quando grandes confrontos chegam à cidade. E, embora as rivalidades marcantes sempre tenham exposição na TV nacional, podemos ver como a audiência da TV no mercado local contribui para o valor associado às equipes envolvidas com as mudanças mais recentes entre as conferências Power 5 da NCAA.
Fontes
1Ascinco conferências esportivas mais proeminentes e com os maiores lucros na Divisão I de futebol da NCAA: ACC, Big Ten, Big 12, Pac-12, SEC
2Nielsen Fan Insights; Q2 2023
3Nielsen National TV Panel; exibição ao vivo + no mesmo dia (3h-3h)
4UCLA, USC, Oregon, Washington
5Nielsen Local TV measurement
