A representação e a inclusão continuam sendo essenciais para o setor de mídia global, e exemplos de progresso continuam a aparecer. Na 81ª edição do Golden Globe Awards, por exemplo, Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone e Ayo Edebiri, indicados pela primeira vez, levaram para casa prêmios por suas performances na TV e no cinema. Exemplos selecionados à parte, no entanto, o público negro, em particular, continua a querer mais - especialmente quando se trata de retratos de suas comunidades que sejam autênticos e matizados.
Embora sucessos recentes como Queen Charlotte, The Blackening e They Cloned Tyrone tenham retratado diversos grupos de amigos, histórias e gêneros, muitos públicos negros consideram as representações de suas identidades como unidimensionais1. Pelo menos parte desse sentimento decorre da percepção de que as representações urbanas na tela continuam muito mais predominantes do que as representações rurais e suburbanas.
Mas sabemos que a autenticidade envolve mais do que a configuração do personagem. As dimensões da diversidade são numerosas e vão muito além do tom de pele e do local da narrativa. Setenta por cento do público negro que se identifica como parte da comunidade LGBTQ+, por exemplo, acreditam que são mal representados na mídia, enquanto 81% dos afro-latinos se sentem mal representados1.
As dimensões da diversidade se tornarão considerações ainda mais importantes na representação dos negros ao longo do tempo, pois o Censo dos EUA prevê que um terço do crescimento da população negra até 2060 virá da imigração, aumentando a complexidade de um público já diversificado. De acordo com nosso recente Estudo da Diáspora Negra, desenvolvido pela Toluna, uma média de 47% dos entrevistados do Brasil, da Nigéria e da África do Sul dizem que gostariam de ver mais pessoas de seu grupo de identidade na TV.
Do ponto de vista do consumo de conteúdo, as percepções de representação entre o público negro são considerações importantes para o setor de mídia. Isso porque eles têm um envolvimento com a mídia consideravelmente maior do que a população em geral. Eles também passam quase 32% mais tempo na TV por semana do que a população em geral2. As implicações desse nível de envolvimento com o conteúdo vão além dos criadores e das plataformas. Elas são igualmente relevantes para as marcas, especialmente porque o público continua aumentando seu tempo com conteúdo de vídeo suportado por anúncios.
Mais de 35% dos negros americanos acreditam que as marcas retratam todos os negros da mesma forma na publicidade
A mensagem certa é fundamental, e um público rico em personas destaca a importância de compreender os indivíduos em uma comunidade diversificada. Nosso recente estudo sobre a diáspora negra constatou que as marcas têm algum terreno a ganhar nessa frente. Isso porque 35,7% dos negros americanos acreditam que as marcas sempre representam os negros da mesma forma na publicidade, em comparação com 27,9% da população geral dos EUA. A desconexão entre a forma como o público negro se sente representado em uma campanha pode afetar o ROI com o qual as marcas estão contando para impulsionar o crescimento.
Sabemos que as pessoas querem se ver na publicidade, mas os públicos também querem que o que veem corresponda ao que veem com seus próprios olhos. A relevância é fundamental para o envolvimento em todos os tipos de mídia, e os públicos globais têm perspectivas diferentes sobre quais tipos de mídia têm a publicidade mais relevante. O público negro na Nigéria, no Reino Unido e na África do Sul deseja anúncios mais relevantes em conteúdo de TV tradicional e de streaming, enquanto o público negro no Brasil expressa o maior desejo por anúncios mais relevantes em streaming de música.
Sabendo que os consumidores geralmente procuram marcas que defendem causas e mensagens nas quais acreditam, a relevância, pelo menos para muitos públicos, passou a representar mais do que apenas uma promessa de marca. As proposições de valor relacionáveis sempre serão essenciais, mas os consumidores negros passaram a esperar que as marcas apoiem as causas com as quais se importam. E quando as marcas não estão à altura, a comunidade negra - especialmente na Nigéria, no Reino Unido e no Brasil - não tem medo de se afastar delas.
Em sua essência, a mídia é um meio de conexão. Quanto mais forte for a conexão, maior será o envolvimento. Por esse prisma, nenhum público dá mais importância à mídia do que o público negro. Para manter o envolvimento desse público ávido por mídia, a inclusão deve estar na linha de frente da estratégia de crescimento e desenvolvimento de cada produção e campanha de marca nesta próxima era da mídia. Em um mundo de mídia cada vez mais fragmentado, os públicos mais exigentes serão rápidos em seguir em frente quando encontrarem algo de que não gostem.
Para obter mais informações, faça o download do nosso mais recente relatório da Black Diverse Intelligence Series: O público negro global: Moldando o futuro da mídia.
Notas
1Nielsen's 2023 Black Diaspora Study powered by Toluna
2PainelNacional de TV da Nielsen; 2º trimestre de 2023
