Como a inovação na medição de audiência beneficia o setor de mídia

O ecossistema de mídia está mudando - 70,6% das residências com TV nos EUA têm uma smart TV, em comparação com 62,3% há dois ^anos1. Com a adoção generalizada da TV conectada (CTV)² e o aumento da disponibilidade de Internet de alta velocidade, novas formas de assistir introduziram novos (e maiores) conjuntos de dados. As inovações na medição de audiência são essenciais para acompanhar a evolução dos hábitos de mídia do público. Elas também apresentam oportunidades para compradores e vendedores entenderem melhor o desempenho do conteúdo e dos anúncios.

Na Nielsen, temos o compromisso de inovar em nossa medição de audiência de TV aceita pelo setor para garantir que o setor de mídia possa negociar com confiança. Para isso, investimos uma década de pesquisa na integração de conjuntos de big data em nossas metodologias de maneiras inovadoras que também garantem a continuidade de nossa medição monetária. Para a temporada de TV de 24 a 25 nos EUA, aprimoramos nosso fluxo de Big Data + Painel para incluir dados da Comcast (além de DISH, DirecTV, Roku e Vizio).

Nosso conjunto de big data inclui 45 milhões de residências de big data e 75 milhões de dispositivos, o que rivaliza com o de qualquer outro provedor de medição. Ao combinar (e validar) nosso big data com nosso painel padrão ouro de aproximadamente 42.000 residências nos EUA (incluindo mais de 101.000 pessoas reais), podemos aproveitar a escala e a cobertura do big data com a granularidade e a representação de nosso painel líder do setor para obter insights mais profundos sobre o público.

Para ajudar o setor a navegar pela transição, nossos dados de medição de Big Data + Painel e Painel estarão disponíveis para a próxima temporada de TV. E com duas visões da audiência dos EUA para cada transmissão de TV medida pela Nielsen em 2023, inevitavelmente veremos algumas diferenças. Sempre que uma amostra de medição muda, as estimativas de audiência também mudam. Elas podem aumentar ou diminuir dependendo da rede, do programa ou da transmissão individual, mas amostras maiores facilitam uma medição mais abrangente. Para ajudar o setor a planejar e negociar melhor a temporada de TV deste ano com Big Data + Painel, comparamos o uso médio geral da TV, bem como de programas e gêneros, no ano passado.

Como o uso total da TV mudou?

Com o Big Data + Painel, o total de domicílios dos EUA que usavam televisão em 2023 aumentou ligeiramente na maioria das faixas etárias em comparação com os dados do painel de TV isoladamente. Quando dividimos o uso da TV por raça e etnia, observamos tendências semelhantes. O número de domicílios hispânicos e negros que usam televisão também aumentou em geral em cada faixa etária com o Big Data + Painel. As diferenças nos conjuntos de dados variam de acordo com as faixas etárias em todos os dados demográficos, mas cada um dos três segmentos apresentou o aumento mais significativo entre as faixas etárias mais velhas (pessoas com mais de 65 anos).

Além de entender como os públicos de diferentes idades, raças e etnias mudam com o Big Data + Painel, entender as mudanças ao longo do dia também é importante para o planejamento de mídia. Quando analisamos a visualização ao longo do dia, o uso da TV geralmente aumentou um pouco durante cada parte do dia. As horas noturnas tiveram o menor aumento.

Com 45 milhões de residências de big data e 75 milhões de dispositivos, nossa abordagem de Big Data + Painel expande a cobertura e a escala. Maior cobertura e escala permitem a medição de um número ainda maior de pessoas e programas. Para compradores e vendedores, isso abre mais oportunidades para entender e interagir com os espectadores. Atualmente, o público está ansioso para se ver no conteúdo e nos anúncios da TV, especialmente o público negro e hispânico. Compreender o alcance dos segmentos e dos períodos do dia pode ajudá-lo a conectar o público ao conteúdo (e aos anúncios) certo no momento certo.  

Embora o big data traga escala, combiná-lo com os dados de nosso painel desempenha um papel fundamental na revelação desses insights sobre o público. Nosso painel padrão ouro permite que os compradores e vendedores de mídia vão além das residências para entender as pessoas que consomem mídia. Eles são capazes de fazer perguntas mais profundas, como: Quem mora na casa? Qual é a idade dessas pessoas? De que raça e etnia se identificam? Quem está assistindo à televisão em um determinado momento? Como resultado, nosso fluxo de dados de Big Data + Painel é capaz de fornecer informações demográficas, geográficas, sobre o ar e somente sobre a banda larga, bem como sobre a visualização fora de casa (OOH). 

Como as classificações dos programas mudam?

Embora o uso geral da TV tenha aumentado em todas as faixas etárias, as classificações em redes, programas e transmissões individuais variam. Fazendo a média dos mais de 111.000 programas de transmissão, cabo e sindicação em 2023, a maioria das classificações de programas teve pouca ou nenhuma alteração ou alteração positiva. De fato, entre as pessoas com mais de 2 anos, 87,5% dos programas tiveram pouca ou nenhuma alteração ou alteração positiva nas classificações. Da mesma forma que o uso geral da TV, as classificações dos programas diferem entre as faixas etárias, com os dados demográficos mais velhos registrando mais mudanças - tanto positivas quanto negativas.

Para entender como as mudanças na metodologia afetaram diferentes programas, também analisamos os gêneros de programação. Na transmissão, na TV a cabo e na distribuição, a variação percentual média mensal entre o Big Data + Painel e o painel de TV para pessoas com mais de 2 anos aumentou em quase todos os gêneros.

Com a adição de conjuntos de dados maiores, nossa amostra de medição muda, e algumas das alterações de classificação de programas (e gêneros) podem refletir essas diferenças nos dados. Entretanto, as classificações dos programas também flutuam genuinamente, assim como o comportamento das pessoas. O público de um programa varia de uma transmissão para outra, e essas médias refletem parte dessa variabilidade natural. 

Um dos principais benefícios da adição de big data à medição de nosso painel é o aumento da granularidade e da estabilidade da medição. Com conjuntos de dados mais profundos, aumenta-se a estabilidade das estimativas de audiência, reduzem-se os erros de amostragem e diminui-se o número de programas sem audiência relatada (classificações zero). Na transmissão, no cabo e na distribuição, a porcentagem de programas com audiência zero diminui com o aumento do número de espectadores.

Os benefícios do Big Data + Painel

O Big Data não elimina a variabilidade nos dados e não esperamos que o faça, pois há uma variabilidade real na população. No entanto, nossa abordagem Big Data + Panel inova em nossos dados de painel, que já são padrão ouro, para fornecer classificações sensíveis e estáveis em geral, resultando na quase eliminação das classificações zero e na redução da variabilidade das transmissões. Para os editores, a maior granularidade e estabilidade do fluxo de dados do Big Data + Panel significa que mais do inventário nacional de TV é monetizável: aumentando de 88% para 99,9%.

Para anunciantes e agências, isso significa mais oportunidades de se conectar com o público. Ao combinar a escala de big data com informações em nível de pessoa do nosso painel, podemos oferecer uma segmentação mais avançada para desbloquear a capacidade de capitalizar recursos endereçáveis lineares, bem como segmentos avançados de público.

Em última análise, a Nielsen acredita que uma moeda única (apoiada por métricas secundárias) resulta em um mercado mais eficiente. No entanto, durante esse período de transição, a disponibilidade da medição de Big Data + Painel e Painel ajudará o setor a navegar por essa mudança e a negociar com confiança.

Fontes

^1NielsenNational TV Panel, outubro de 2023.
2CTV refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O uso mais comum da conexão com a Internet é para transmitir conteúdo de vídeo.