Você já recebeu um anúncio que parecia incrivelmente específico? Um que parece entender exatamente em que fase da vida você está e o tipo de itens que deseja comprar? Essa é a segmentação avançada de público-alvo em ação.
Acompanhe-nos enquanto explicamos o que são públicos avançados, por que eles são importantes e como estão mudando o mundo dos anúncios.
O que é um público avançado?
Nos espaços de mídia tradicionais, os filtros demográficos padrão usados para entender e atingir os públicos são idade e gênero. Os públicos avançados podem ir muito além desses dados demográficos básicos.
Os públicos avançados, às vezes chamados de públicos personalizados, são segmentos de consumidores que os profissionais de marketing usam para agrupar pessoas com base em onde vivem, o que compram ou pretendem comprar, quanto dinheiro ganham, a mídia que consomem, as comunidades das quais fazem parte e assim por diante. Os profissionais de marketing trazem essas listas de público-alvo para as plataformas de publicidade para que possam alcançá-los com mensagens específicas.
A ideia é que, ao restringir o grupo de destinatários, você poderá segmentar melhor suas campanhas para que elas tenham maior probabilidade de repercutir. Você aumenta a eficácia e reduz o desperdício de gastos ao atingir apenas as pessoas que provavelmente se interessarão pelo que você está vendendo, e também pode ver exatamente o desempenho das campanhas nesses grupos. O que você sacrifica em termos de alcance em massa é compensado pelo aumento da relevância.
Os segmentos de público-alvo avançados são criados a partir de dados próprios, secundários ou de terceiros, ou de alguma combinação dos três, sobre os quais falaremos na próxima seção.
Depois de ter suas listas de público-alvo avançado, você pode criar públicos semelhantes que expandam seu grupo inicial com base em seus pontos em comum. Por exemplo, se todos em sua lista inicial de público avançado se preocupam com animais de estimação e usam o TikTok, um público semelhante incluirá pessoas que também se preocupam com animais de estimação e usam o TikTok.
O que você precisa para criar públicos avançados?
Os públicos avançados parecem ótimos, certo? Agora vamos ver como você realmente os constrói.
A primeira e mais importante etapa é proteger seus dados.
Dados primários
Os dados primários são informações sobre o público coletadas diretamente do consumidor pela marca.
As marcas que têm a capacidade de coletar os dados de seu próprio público estão em vantagem. Como são controlados pela marca e coletados diretamente da fonte (nesse caso, o público), as marcas podem expandir facilmente as informações que são capturadas a cada interação de canal, nova compra, resposta de pesquisa ou conversa de chatbot.
O valor dos dados primários é exatamente o motivo pelo qual tantas marcas criam incentivos para que os consumidores se envolvam em seus ecossistemas. Inscreva-se e ganhe 20% de desconto em sua próxima compra. Crie uma conta e veja sua lista personalizada de recomendações. Faça login para acompanhar a entrega de seu pedido.
Dados de terceiros
É claro que nem toda marca tem acesso a dados primários. Pode ser difícil convencer a população em geral a fazer login no site de um fornecedor de refrigerantes para pedir seu próximo pacote de 12 unidades. Essas marcas podem depender de dados secundários, que são os dados primários de outra empresa adquiridos por meio de uma parceria.
Dados de terceiros
Enquanto os dados primários e secundários são coletados diretamente do público, os dados de terceiros podem vir de várias fontes e estão disponíveis para compra por qualquer pessoa. Esse também é o conjunto de dados mais diretamente afetado pela perda de cookies, forçando os provedores de dados a encontrar alternativas confiáveis para identificar digitalmente os públicos.
Combinando dados de audiência próprios da Nielsen (temos dezenas de milhares de segmentos avançados de audiência) com dados primários de nossos parceiros, a Nielsen ajuda as marcas a obter uma visão mais abrangente de seu consumidor ideal e a aprimorar seus recursos de segmentação de campanhas.
Os insights são tão bons quanto os dados sobre os quais são construídos. Como os dados de terceiros são coletados externamente, as marcas devem priorizar o trabalho com parceiros confiáveis que possam comprovar a precisão do que fornecem.
Depois de obter os dados do público-alvo, você pode criar listas avançadas de público-alvo e carregá-las nas plataformas para começar a direcionar o criativo da campanha. Embora esse seja um processo relativamente simples e padronizado na maioria das plataformas digitais, outros canais estão tentando recuperar o atraso.
Onde você pode usar os públicos avançados?
A segmentação avançada de público-alvo tornou-se uma coisa on-line graças ao nível de detalhes que nossas pegadas digitais deixam para trás. Por meio de identificadores digitais, como nomes de usuário e históricos de navegação, os profissionais de marketing podem acessar níveis avançados de informações sobre o consumidor: quem são, o que querem consumir e o que fazem depois de ver um anúncio. Todas essas informações ajudam os profissionais de marketing a criar campanhas ressonantes para grupos tão específicos quanto seus dados permitirem, informando tudo, desde o criativo até o momento e o posicionamento. Isso também ajudou as plataformas digitais e os editores a comprovarem sua capacidade de atingir os públicos exatos com os quais seus clientes se preocupavam.
A mídia tradicional, como a transmissão e a TV a cabo, pode ter um alcance imbatível, mas a mídia digital tem tudo a ver com precisão. Pelo menos essa tem sido a troca histórica. Mas, como o mundo se tornou digital, há expectativas novas e mais elevadas de que todos os canais suportem o mesmo nível de endereçamento de público e responsabilidade de desempenho.
Na última década, a mídia tradicional criou novos meios para direcionar dinamicamente a publicidade para públicos avançados, como a TV conectada (CTV), os canais de TV gratuitos com suporte de anúncios (FAST) e os lineares orientados por dados1. Ainda assim, há diferenças fundamentais na facilidade com que esses canais podem apoiar o planejamento e a medição de segmentos de público de nicho.
A próxima fase dos públicos avançados será garantir a utilidade padronizada, independentemente do meio. Isso exigirá revisões do sistema para priorizar a interoperabilidade2- com o objetivo final de que o público definido seja o público alcançado.
Como funcionam as audiências avançadas na Nielsen?
O apoio a essa visão de interoperabilidade está no centro da estratégia da Nielsen. Temos plena consciência das dores de cabeça que um ambiente de mídia fragmentado cria para todos os lados do setor de mídia. É mais difícil atingir públicos específicos e gerenciar a frequência com que eles veem suas campanhas. O planejamento e a ativação abrangentes parecem impossíveis, pois tudo se resume às especificidades do canal.
Mas e se a mídia tradicional operasse consistentemente com o mesmo nível de percepção e personalização que a digital? E se você pudesse trazer seus próprios públicos para cada plataforma e usá-los para planejamento, medição e otimização?
Dentro do ecossistema da Nielsen, você pode trazer suas próprias IDs ou escolher entre segmentos de audiência desenvolvidos a partir de nossos conjuntos de big data entre canais, calibrados por painéis de pessoas de alto padrão. Todos os dados de audiência passam então pelo Nielsen Identity System para garantir uma visão deduplicada da audiência em todas as telas e canais. Além disso, você pode reutilizar essas audiências em todos os produtos integrados da Nielsen e garantir que as definições de audiências sejam consistentes em toda a jornada do usuário. Usando o mesmo público definido, você pode criar seus planos de mídia com base em insights e previsões personalizados, comprar mídia e obter uma visão deduplicada de como você atingiu seu público em todos os canais.
Dependendo de onde você estiver no mundo, tudo isso está disponível hoje com a Nielsen. Mas estamos apenas começando. As audiências avançadas estão agora no centro desse admirável e novo mundo da publicidade, e a Nielsen está aqui para ajudá-lo a prosperar nele.
Nielsen's Need to Know analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
Notas
1Olinear orientado por dadosé um processo que os profissionais de marketing usam para alocar gastos com programação de TV linear em relação a demos que vão além de idade e gênero.
2Interoperabilidade, nesse caso, é quando diferentes sistemas tecnológicos interagem entre si sem problemas. Por exemplo, a capacidade de enviar e receber e-mails de todos os provedores é a interoperabilidade em ação.
