Na mídia moderna, a personalização se tornará cada vez mais essencial para conectar o público ao conteúdo e à publicidade que melhor se alinham aos seus interesses e preferências. Para as marcas que buscam relacionamentos 1:1 com novos consumidores, os dados de qualidade do público se tornaram essenciais à medida que o cenário digital se expande e o envolvimento dos canais se fragmenta. Isso é particularmente relevante em duas frentes: mídia digital tradicional em computadores e dispositivos móveis e TV conectada (CTV1).
Embora os limites entre esses dois ambientes estejam se confundindo, atualmente eles são independentes um do outro, o que significa que os profissionais de marketing precisam entender como cada um deles está estruturado e evoluindo para que possam navegar melhor pelos meandros e capitalizar a promessa da personalização.
O ecossistema de publicidade digital é fundamentalmente diferente para a CTV e para outras plataformas.
- Na mídia digital baseada em navegador, os profissionais de marketing têm usado cookies de terceiros para o envolvimento digital específico do público há mais de 20 anos. Agora, à medida que o setor se afasta dos cookies, a Nielsen está preparada para usar outros identificadores, como e-mails com hash (HEMs) ou quaisquer outros identificadores onipresentes usados pelo setor, já que não há um identificador universal único adotado pelo ecossistema que seja um verdadeiro substituto para os cookies. A Nielsen está recomendando o uso de HEMs para medição digital, pois é um identificador não proprietário que pode ser gerado sem integração com outros sistemas de terceiros.
- No CTV baseado em vídeo, os profissionais de marketing usam uma combinação de identificadores próprios, IDs de dispositivos exclusivos e/ou endereços IP residenciais para publicidade específica do público.
Embora complexos e em constante evolução, esses ambientes se tornam significativamente mais fáceis de navegar para os profissionais de marketing quando eles têm dados de medição baseados em pessoas para utilizar em seus esforços de campanha.
Diferenças fundamentais à parte, a mídia digital tradicional e a CTV são semelhantes por oferecerem a mesma proposta de valor aos profissionais de marketing: um meio direto de se comunicar com públicos específicos. Embora muitos em todo o setor esperassem que os gastos com mídia nos canais digitais tradicionais diminuíssem à medida que os cookies se tornassem obsoletos e o acesso a identificadores móveis se tornasse mais difícil, uma pesquisa personalizada2 realizada pela Nielsen antes da temporada de Upfronts/NewFronts de 2024 constatou que os anunciantes e as agências esperam que suas alocações digitais superem as da CTV e do streaming.
Devido ao ambiente de recessão, os gastos totais com anúncios nos EUA caíram em 2023 em relação ao ano anterior, mas os profissionais de marketing aumentaram suas alocações em canais selecionados para navegar no ambiente instável, incluindo business-to-business, revistas locais, rádio local, cinema regional, rádio em rede e streaming3. E, de modo geral, os profissionais de marketing recuaram menos (em uma base percentual) nos canais digitais do que nos canais tradicionais de alcance de massa, como TV a cabo e em rede.
As alocações de mídia seguem o envolvimento do público
A crescente mudança para canais digitais destaca o desejo dos profissionais de marketing de seguir as tendências de consumo de mídia e, ao mesmo tempo, aproveitar a tecnologia para estabelecer relacionamentos mais significativos com o público. Do ponto de vista do engajamento digital, a CTV agora atinge 74% dos lares com TV nos EUA4, 84,1% dos lares com TV têm acesso a um serviço de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura5 e o público dos EUA passa quase quatro horas por dia em seus dispositivos digitais5.
Apesar de entendermos como o público está gastando seu tempo com a mídia digital tradicional e a CTV, sabemos que o surgimento de novos canais de mídia aumenta as necessidades de medição dos profissionais de marketing. O Relatório Anual de Marketing de 2023 da Nielsen constatou que 62% dos profissionais de marketing globais dependem de várias ferramentas para suas medições cruzadas, e 14% usam quatro ou cinco.
Os resultados da nossa pesquisa Upfront/NewFront 2024 corroboram essas descobertas, pois 26% dos anunciantes/agências entrevistados afirmam que depender de várias soluções para medir os canais é seu principal desafio. Além disso, 41% afirmam que a falta de transparência nos dados do público está entre os dois maiores desafios de medição de mídia cruzada.
Com a falta de um insight claro sobre seus públicos, não é de surpreender que 51% dos entrevistados digam que estão preocupados com o fato de suas campanhas de mídia cruzada estarem sendo entregues aos públicos pretendidos, o que tem um efeito cascata no que diz respeito à avaliação da eficácia da campanha entre canais.
Os anunciantes continuam dependendo amplamente de cookies de terceiros
Em ambientes baseados na Web, o Google declarou que planeja descontinuar os cookies de terceiros até o final de 2024. Embora empresas como a Nielsen tenham desenvolvido tecnologia para combinar dados com HEMs e outros identificadores, o ecossistema digital precisa evoluir até o ponto em que os HEMs e/ou identificadores alternativos se tornem onipresentes.
Até o momento, apesar do fim iminente dos cookies de terceiros, os anunciantes continuam dependentes deles. Um relatório recente da plataforma de cadeia de suprimentos 33Across, por exemplo, constatou que os anunciantes, ao longo do segundo semestre de 2023, investiram a grande maioria de seus gastos programáticos com o auxílio de cookies. As marcas de varejo e de seguros foram as que mais progrediram no abandono dos cookies, mas ainda usaram cookies para 74% e 76% de seus gastos programáticos, respectivamente. As marcas de alimentos e bebidas estão no outro extremo do espectro, com 87% de seus gastos programáticos dependentes de cookies.
Com o tempo passando para o fim definitivo do cookie de terceiros, é fundamental que as marcas comecem a capturar endereços de e-mail para uso em HEMs e/ou identificadores alternativos. Também é importante que os provedores de identidade comecem a passar os endereços de e-mail, além dos identificadores de dispositivos. Com essas informações, provedores como a Nielsen podem obter os dados necessários para medir o impacto das campanhas de marketing direcionadas na ausência de cookies de terceiros.
Permanecendo pessoal em meio à ascensão da CTV
Diferentemente dos ambientes baseados na Web, o fornecimento de anúncios programáticos no CTV nunca dependeu de cookies de terceiros. O ecossistema de publicidade em escala e endereçável que está sendo desenvolvido no CTV baseia-se em conexões entre IDs primários e endereços IP. Aqui, os IDs primários substituem os cookies.
Em termos de gastos com publicidade, o GroupM observa que a CTV é onde reside toda a vantagem da TV, prevendo um crescimento anual composto de 9,5% para US$ 45,8 bilhões em 2028. Do ponto de vista dos anunciantes e das agências, a CTV não está tão bem posicionada para fornecer seus principais KPIs quanto o vídeo on-line e a publicidade em display on-line.
A clareza sobre o público que está interagindo com o conteúdo da CTV é fundamental para ajudar as marcas a entender melhor como interagir com os espectadores relevantes. E, assim como nos ambientes tradicionais baseados na Web, os dados da CTV estão se tornando cada vez mais focados na privacidade.
É por isso que é fundamental ter dados de painel baseados em pessoas como um conjunto verdadeiro em meio às crescentes fontes de big data. O conjunto de big data da Nielsen, por exemplo, inclui 45 milhões de residências e abrange 75 milhões de dispositivos. Quando apoiada por um painel padrão-ouro composto por mais de 101.000 pessoas, a medição oferece a combinação de escala, cobertura e granularidade, que são essenciais para anunciantes e agências que buscam manter-se conectados com públicos específicos à medida que o cenário da mídia evolui.
Fontes
1CTVrefere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é transmitir conteúdo de vídeo.
2Pesquisa personalizada realizada on-line entre 9 e 23 de outubro de 2023. Os entrevistados da pesquisa incluíram 250 profissionais de marketing responsáveis pelo planejamento de mídia, estratégia de mídia e compra de mídia.
3Nielsen Ad Intel; comparação anual de janeiro a setembro de 2022-2023.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; fevereiro de 2024
