Onde devo anunciar e quando? Essa é provavelmente uma das perguntas mais frustrantes do livro de marketing.
Hoje, como sempre, toda empresa deve estudar cuidadosamente seus mercados, decidir onde alocar seu orçamento de mídia e medir o desempenho de suas campanhas. Mas a janela de tempo para fazer essas coisas diminuiu consideravelmente. Os consumidores estão mais voláteis. A concorrência é acirrada. Novos canais continuam surgindo, e as condições econômicas mudam mais rapidamente e são mais difíceis de prever.
Por isso, é fundamental que os profissionais de marketing usem os dados certos para orientar suas decisões de gastos. E um conjunto de dados que geralmente é negligenciado no planejamento de mídia é a inteligência competitiva de publicidade: dados confiáveis e granulares provenientes do monitoramento detalhado dos gastos com anúncios de todos os principais participantes - setor por setor, país por país, mês após mês. Os insights podem ser inestimáveis para informar a estratégia, identificar novas oportunidades e superar os rivais.
Vamos analisar as tendências de gastos com anúncios nas cinco maiores categorias de produtos do mundo.
Tendências de gastos com anúncios por categoria
A temporada de férias é o período de maior movimento de gastos para quase todas as cinco maiores. Os dados corroboram o consenso geral de que, se há um momento para anunciar, é em novembro e dezembro, quando os consumidores fazem a maior parte de suas compras de fim de ano. Mas isso não significa que eles não veiculem nenhum anúncio no restante do ano.
Há vendas a serem apoiadas ao longo do ano, é claro, bem como esforços de construção de marca de longo prazo. Após os altos índices de novembro e dezembro, outubro está se mostrando um mês igualmente valioso. Foi quando os gastos atingiram seu ponto mais alto no ano passado para provedores de serviços de Internet (como Netflix, Google e Virgin Media), serviços profissionais (como advocacia, contabilidade e consultoria de TI) e o setor automotivo.
Das cinco principais categorias, as duas que apresentam as maiores mudanças de investimentos mês a mês são os varejistas de automóveis e de multiprodutos. Os gastos do setor automotivo tendem a ser os mais baixos em agosto e, além do impulso da temporada de férias, têm um aumento consistente em março. Já na categoria de varejo, os gastos são relativamente baixos, com picos durante as festas de fim de ano e entre março e maio.
Agora vamos explorar como essas tendências mudam quando você detalha o nível do país.
Tendências de gastos com anúncios por país
Ao analisar as tendências de investimento em nível de país, vemos o quanto as categorias de produtos diferem. Por exemplo, entre 2021 e 2023, os provedores de serviços de Internet gastaram consideravelmente mais no México e uma quantia notavelmente menor na Itália, especialmente quando comparados a outros países europeus. As emissoras, por outro lado, gastaram mais na Indonésia, e a maior parte do investimento na categoria Serviços e redes de chamadas foi no Reino Unido.
Por que é importante saber quando os picos e as quedas nos gastos com publicidade tendem a ocorrer em seu setor e como eles mudam entre os países? Porque você não quer ignorar os períodos críticos em que seus consumidores estão fazendo compras, mas também porque você pode encontrar oportunidades fora do horário de pico para se destacar, talvez em um mercado diferente, em um canal diferente e com um CPM melhor. Independentemente de você decidir ir a favor ou contra o fluxo, você estará mais bem armado com um entendimento completo da atividade de seus concorrentes.
O que essas tendências significam para os profissionais de marketing
Há duas conclusões importantes. A primeira é que os mercados de mídia em todo o mundo estão em vários estágios de desenvolvimento e não há garantia de que eles convergirão para um único quadro tão cedo. Você está investindo nos mercados certos no momento certo? Suas campanhas estão preparadas para eliminar o ruído ou capitalizar a inatividade de seu concorrente? Não há necessidade de fazer suposições fatais quando esses insights (e outros) estão disponíveis.
A segunda é que, com o parceiro certo de inteligência de dados, você pode se aprofundar e saber quais são os canais favoritos de seus concorrentes locais ou como é a criatividade deles, da mesma forma que mostramos nos picos de gastos da categoria em nível nacional. Isso pode ajudá-lo a encontrar falhas nas posições deles e otimizar sua própria estratégia de mídia.
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