Não há como ignorar a complexidade do atual setor de mídia ou o impacto que a gama de opções em constante expansão tem sobre a medição eficaz entre mídias. Essa complexidade, no entanto, não dá aos profissionais de marketing nenhuma margem de manobra quando se trata de atingir os objetivos comerciais. Na realidade, sabemos que o aumento da complexidade simplesmente amplia a responsabilidade.
E gerenciar a complexidade não é suficiente. Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras de manter as coisas simples, otimizadas e claras - muitas vezes com orçamentos reduzidos e menos recursos. Os profissionais de marketing têm a obrigação de fornecer resultados para suas empresas e justificar seus investimentos ao longo do caminho. Dessa forma, a complexidade do atual cenário de mídia tornou-se um desafio único e universal.
A proliferação e o crescimento de novos canais de mídia apresentam uma das dificuldades mais urgentes na busca de uma medição eficaz entre mídias, especialmente à medida que o público aumenta o uso da TV conectada (CTV)1, que fornece acesso a serviços de streaming. O streaming pode ser o mais lembrado atualmente, mas o futuro da medição de mídia cruzada precisará ser adaptável a muitos novos canais à medida que eles surgirem.
Hoje, no entanto, os profissionais de marketing sabem que o streaming é onde o público está, e estão ajustando seus planos de marketing de acordo com isso. De fato, a pesquisa que apoia o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023 constatou que 45% dos orçamentos de anúncios em todo o mundo, em média, estão sendo transferidos para os canais de CTV. O outro lado, no entanto, é que os profissionais de marketing ainda não veem o valor de seus gastos com CTV, pois apenas 49% deles afirmam que a CTV é muito ou extremamente eficaz.
Dado o apelo do streaming para o público, faz sentido que os profissionais de marketing estejam se inclinando para ele, mesmo que a eficácia percebida seja baixa no momento. Quando qualquer novo canal ganha público, os profissionais de marketing precisam equilibrar entre gastar onde sabem que o público está e o risco associado a aprender o que precisam saber para comprovar seu investimento nesse canal.
Mas medir o público no cenário de streaming não será o último obstáculo para os profissionais de marketing. É simplesmente o que eles estão enfrentando agora. A conectividade generalizada continuará abrindo as portas para novas opções, todas elas com suas próprias necessidades de medição. É aí que está o verdadeiro desafio da medição de mídia cruzada.
As ferramentas e soluções que medem o envolvimento no nível do canal nunca foram capazes de fornecer aos profissionais de marketing uma visão holística de como as pessoas estão se envolvendo em todos os canais. Historicamente, o caminho para a medição de mídia cruzada tem dependido da capacidade dos profissionais de marketing de agregar a medição do canal e, em seguida, supor como seria a jornada completa do consumidor. A proliferação de canais e as crescentes regulamentações de privacidade tornam essa tarefa cada vez mais difícil, e o sentimento dos profissionais de marketing globais reflete a dificuldade crescente: Apenas 50%, em média, dizem que estão extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI do funil completo em todos os canais.
Confiança à parte, os profissionais de marketing sabem que precisam enfrentar o desafio, pois 71% reconhecem a importância de chegar a uma visão única do envolvimento do público em todos os canais (ou seja, medição comparável e desduplicada).
Se os profissionais de marketing realmente desejarem essa visão única do envolvimento do público em todos os pontos de contato, eles precisarão abandonar qualquer ferramenta ou solução que não seja complementar do ponto de vista dos dados. Os profissionais de marketing devem considerar a possibilidade de aproveitar o menor número possível de ferramentas para chegar a essa visão única do envolvimento do público. Sem dúvida, uma mudança como essa pode ser perturbadora para muitos. Mas, como os recursos de marketing abrangem um número cada vez maior de canais, conjuntos de dados díspares de ferramentas específicas de cada canal exigirão uma quantidade cada vez maior de reconciliação manual.
Com a confiança em chegar à medição do ROI do funil completo em níveis relativamente baixos atualmente, um cenário de mídia cada vez mais rico nos próximos anos sugere a necessidade de um pensamento transformador baseado em dados e soluções que sejam confiáveis e independentes de canal. Com o aumento do público e a mudança contínua de canal para canal, faz sentido que a medição seja capaz de fazer o mesmo.
Para obter mais informações, faça o download do Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023.
Nota
Connected TV (CTV) refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
