As métricas de marketing devem refletir o impacto nos negócios
Esta não é a primeira vez na história que os profissionais de marketing são pressionados a provar o impacto de seu trabalho, longe disso. O aumento da quantidade de dados, o crescente número de fontes de dados, o aumento dos dados sintéticos e as expectativas em relação à sua capacidade de mostrar a relevância comercial dos dados dispararam.
Isso significa ir além das decisões "orientadas por dados" ao criar sua estratégia de ROI. Você precisa ter os dados certos em cada etapa da jornada do cliente. E só porque as métricas são fáceis de capturar, isso não significa que elas sejam as métricas certas a serem usadas. Em vez disso, elas devem estar vinculadas ao desempenho do mercado e ser cada vez mais valiosas umas para as outras.
Preencher a lacuna entre os resultados e as táticas
O mais recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen revelou que as principais prioridades dos profissionais de marketing globais para 2024 são o ROI de longo prazo e de funil completo. No entanto, 70% desses mesmos profissionais de marketing disseram que planejam aumentar seus gastos com marketing de desempenho e reduzir seus investimentos em construção de marca.
Há uma clara lacuna entre as metas que os profissionais de marketing têm e as táticas que estão usando para chegar lá. Acredito que um mal-entendido sobre as métricas está no centro disso. Se você está medindo o ROI apenas pelo que está acontecendo com o resultado final, pode estar perdendo o panorama geral. É comprovado que o foco excessivo em retornos de curto prazo prejudica sua capacidade de melhorar os números de receita no futuro. Porque, assim como os consumidores e usuários têm um caminho a seguir, o seu ROI também tem uma jornada.
Mapeie sua jornada de ROI
É possível chegar a um destino sem instruções, mas isso exige muito mais tempo e esforço. O mesmo acontece com os resultados; eles são consistentemente bem-sucedidos quando você tem um plano abrangente. Mas o plano está mudando.
Durante grande parte da última década, o desempenho foi monitorado no nível do canal. Atingimos nossas metas de impressão? Diminuímos os custos por clique? Melhoramos nossa taxa de rejeição?
Essa abordagem falha em duas frentes:
1. Confunde engajamento com impacto
2. Não reflete a jornada do consumidor
O ROI não pode ser rastreado por uma série de pontos de dados no nível do canal. O verdadeiro ROI de funil completo começa com o alinhamento dos objetivos, a definição de KPIs desde o início, o espelhamento dos caminhos percorridos pelos consumidores e a compreensão de como tudo funciona em conjunto para alcançar um resultado.
Desde o primeiro ponto de contato até o refinamento da estratégia de alcance e frequência, passando pelo ponto de compra e além, é preciso mapear não apenas as ações do consumidor, mas também o impacto ao longo do caminho para ver o que está realmente funcionando em cada ponto de contato.
Por exemplo, os KPIs da parte superior do funil e da parte inferior do funil muitas vezes podem parecer conflitantes. Talvez o volume de pesquisa de palavras-chave seja alto, mas não esteja se traduzindo em visualizações de página. Essa é uma visão muito limitada. Em vez disso, observe o quadro maior e multiplataforma. O volume de leads está aumentando? Como esses leads estão contribuindo para o pipeline? Ao diminuir o zoom para ver o quadro geral, uma história mais consistente deve surgir.
O planejamento de sua jornada de ROI deve acontecer antes de qualquer outra coisa, pois nem sempre é possível medir os resultados retroativamente. Se você não planeja medir KPIs como Brand Lift e Vendas desde o início, não conseguirá medi-los de forma alguma. E mesmo quando for possível fazer métricas com aparência retroativa, pode ser um esforço proibitivamente grande para a maioria das equipes.
Conheça e informe as métricas corretas
Ao tentar determinar quais métricas revelam impacto, descobri que esta pergunta é um teste decisivo útil: Os resultados serão convincentes para seu CFO?
Não é incomum que os profissionais de marketing mantenham o foco em métricas como impressões, frequência, cliques e downloads. Embora valiosas, elas raramente são traduzidas para os CFOs. A relevância é o que importa para o setor financeiro, e cabe aos profissionais de marketing traçar a linha de conexão para eles.
Isso não significa que você deva parar de monitorar coisas como curtidas, cliques e ouvintes; eles são uma valiosa verificação intestinal. Mas eles não devem ser a base dos relatórios estratégicos.
Esta tem sido uma temporada particularmente desafiadora para o setor de publicidade. Todos nós tivemos que lidar com mudanças vindas de todas as direções possíveis. Como os caminhos para a compra continuam a se bifurcar, o impacto continua a ser uma luz orientadora. Desde que você saiba onde encontrá-lo.
Para obter mais insights sobre como aprimorar sua estratégia de ROI, baixe o Relatório Anual de Marketing 2024 da Nielsen.
