Estudo de caso
Alcançando eleitores com o rádio
Em um mercado lotado de anúncios políticos, o rádio oferece uma vantagem
Introdução
Compreender o alcance do rádio junto aos eleitores dos EUA
Durante os anos eleitorais nos Estados Unidos, as campanhas políticas investem muito dinheiro em publicidade nas plataformas de mídia. Para entender melhor como o rádio pode ajudar as campanhas a alcançar mais eleitores, três empresas líderes de mídia que priorizam o áudio, iHeart, Audacy e Cumulus, encomendaram um estudo sobre a otimização de campanhas multimídia. Como parte do estudo, analisamos a competitiva disputa pelo Senado da Pensilvânia em 2022 entre o Dr. Mehmet Oz e John Fetterman.
Objetivo
Identificar oportunidades de alcance incremental
Apesar dos altos gastos com TV na Filadélfia e em Pittsburgh, a campanha de Fetterman contou com 13 semanas de rádio para complementar a mensagem de vídeo antes de vencer a disputa. Ao estudar essa campanha, procuramos entender como o rádio pode ajudar os candidatos a alcançar mais eleitores em um cenário de mídia fragmentado.
Desafio
Atingir mais o público votante em face da fragmentação da mídia
A campanha de John Fetterman para o senado em 2022 queria alcançar mais eleitores sem aumentar seu orçamento de mídia. Embora os anúncios lineares de TV tenham sido por muito tempo a base das campanhas políticas - e continuem sendo importantes - o alcance do público se fragmentou com o surgimento de mais canais, e a campanha de Fetterman precisava saber onde os eleitores estavam.
Solução
Use os dados do Nielsen Media Impact para revelar o mix de mídia mais eficaz
Usando o Nielsen Media Impact, conseguimos prever como a equipe de campanha poderia atingir melhor seus eleitores-alvo com base em diferentes cenários de alocação de orçamento. A campanha de Fetterman conseguiu preencher uma lacuna de 12% de eleitores que não podia mais alcançar por meio da TV linear, transferindo 20% de seus gastos políticos para o rádio AM/FM.
Principais conclusões
12%
O rádio aumentou o alcance sem afetar o orçamento
Com a alocação de um quinto do orçamento de anúncios para o rádio AM/FM, a campanha conseguiu proporcionar um aumento de 12% no alcance do público sem aumentar os gastos.
29%
O rádio oferece o maior alcance incremental para espectadores de TV light
O rádio adicionou 29% a mais de alcance incremental entre os espectadores de TV que assistem a menos de duas horas por dia - mais do que a TV conectada (CTV)1 ou as redes sociais.
23%
O rádio alcança mais espectadores não afiliados
A inclusão do rádio no mix de mídia da campanha resultou em um aumento de 23% no alcance dos "eleitores indecisos".2
Notas:
1CTV refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O uso mais comum da conexão com a Internet é para transmitir conteúdo de vídeo.
2Swing voters refere-se a eleitores que não votaram consistentemente em um partido no passado ou que ainda estavam se decidindo antes da eleição de novembro.
Resultados
Diversificar os gastos com anúncios políticos no rádio valeu a pena
Com base nos dados do Impacto da Mídia Local da Nielsen, a campanha de John Fetterman em 2022 teve um aumento de 10% no rádio em relação à campanha de TV local, o que totalizou 676.000 eleitores adicionais garantidos sem custo adicional. Fetterman venceu a eleição por menos de 300.000 votos, o que ressalta a importância de otimizar totalmente seu mix de mídia.
Conclusão
O rádio é um canal eficaz para aumentar o alcance
Para alcançar seu público, primeiro é preciso saber onde ele está. Ao mesclar dados de comportamento de votação e de audiência, a Nielsen conseguiu determinar que o rádio é uma adição impactante e econômica às combinações de marketing das campanhas políticas. Explore mais insights sobre o desempenho do rádio em campanhas políticas.
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