Estudo de caso
Evolução da medição de eventos esportivos
Como a World Athletics e a Nielsen estão preparando as cidades-sede para o sucesso
Introdução
Compreender o valor de sediar eventos esportivos
A Nielsen trabalhou com a World Athletics, órgão regulador internacional do esporte, em novas medições que fornecem insights mais profundos sobre a realização dos Campeonatos Mundiais de Atletismo de 2022 e 2023.
Objetivo
Avaliar os resultados positivos
Com a World Athletics buscando demonstrar o amplo valor de sediar seus eventos, a organização recorreu à empresa de insights, dados e análises Nielsen, cuja Estrutura de Avaliação de Impacto de Eventos (EIA) incorpora novas medidas para fornecer uma visão mais abrangente dos resultados positivos que um evento pode ter para o anfitrião.
Desafio
Justificar investimentos em hospedagem de eventos esportivos
A realização de um grande evento, como o Campeonato Mundial de Atletismo, requer o apoio de várias partes interessadas, desde governos locais e federações esportivas nacionais até emissoras e parceiros comerciais. Todos têm objetivos diferentes que vão além do impacto econômico apenas, seja garantindo um benefício positivo para a sociedade, promovendo a sustentabilidade, deixando um legado positivo ou impulsionando as compras. Há também uma pressão crescente para garantir o financiamento dos eventos. Definir KPIs claros que possam ser medidos é mais importante do que nunca, pois os anfitriões precisam ser capazes de justificar o investimento, ajustar a estratégia, melhorar a realização do evento e deixar um legado.
Solução
Quantificar o sucesso dos eventos
A estrutura de EIA da Nielsen evoluiu para medir o sucesso dos eventos através das lentes de cinco pilares principais: presença, econômico, mídia, social e ambiental. Em seguida, ela elabora um relatório de impacto holístico que inclui uma avaliação completa de cada área, tendo reunido informações do comitê organizador local (LOC) e do detentor dos direitos, pesquisado atletas e espectadores e aplicado seus próprios dados de valor de mídia.
Ao estudar o Campeonato Mundial de Atletismo de 2022 no Oregon, a estrutura EIA da Nielsen constatou que o evento proporcionou um impacto total de US$ 237 milhões nos cinco pilares. Juntamente com o Comitê Organizador Local, a World Athletics identificou a "comunidade" como uma área a ser melhorada para o próximo Campeonato Mundial de Atletismo em Budapeste, em 2023, e definiu KPIs claros, abrangendo o comparecimento, o impacto social e ambiental e a participação inspiradora.
Principais conclusões
404,000
Presença
Sete das nove sessões noturnas tiveram seus ingressos esgotados em Budapeste, elevando a participação no evento para 404.000 pessoas, em comparação com 150.000 em Oregon.
$240,000
Impacto social e ambiental
As iniciativas ambientais implementadas no Campeonato Mundial de 2023 em Budapeste resultaram em uma redução de 1.700 toneladas de emissões de CO2 - uma economia de US$ 240.000.
77%
Participação
A Nielsen constatou que 77% dos espectadores de Budapeste 2023 concordaram que se sentiram inspirados a participar do atletismo com mais frequência, um aumento em relação aos 41% que sentiram o mesmo quando assistiram a Oregon 2022.
$408M
Impacto total do evento
O Budapest 2023 gerou US$ 408 milhões em impacto total do evento nos cinco pilares da Nielsen: econômico, de mídia, social, ambiental e de participação.
Fonte: Avaliação de impacto de eventos da Nielsen: Mundial de Atletismo 2022 e 2023
Como funciona
Com uma rede de analistas que se estende por todo o mundo, a Nielsen pode transformar grandes conjuntos de dados em insights acionáveis, ajudando os clientes a se conectarem com o público mais importante, independentemente do esporte, liga, evento ou local.
A NielsenSports trabalha com a World Athletics desde 2019, medindo eventos como os Campeonatos Mundiais Indoor e Outdoor, Campeonatos Mundiais de Cross Country, Campeonatos de Corrida de Estrada e Campeonatos de Revezamento. A estrutura do EIA é modular e flexível, o que significa que pode ser reduzida para eventos menores e totalmente executada para grandes campeonatos.
Conclusão
Demonstre o valor dos eventos esportivos com o EIA Framework da Nielsen
A Estrutura de Avaliação de Impacto de Eventos da Nielsen permitiu que as cidades-sede Oregon e Budapeste demonstrassem o valor holístico da realização dos eventos e, ao mesmo tempo, forneceu um modelo para que futuros concorrentes avaliassem o impacto de sediar competições da World Athletics. Usando a avaliação EIA da Nielsen de Oregon 2022, a World Athletics conseguiu fazer outras mudanças positivas para Budapeste 2023.
Os resultados da Avaliação de Impacto de Eventos da Nielsen nos ajudam a avaliar e desenvolver continuamente nossos eventos. A estrutura nos permite entender o que funcionou bem, o que impulsionou o sucesso e as possíveis áreas de melhoria. Já estamos usando os dados para ajudar a identificar áreas prioritárias para o nosso próximo Campeonato Mundial: Tóquio 2025. Uma das tendências emergentes para grandes eventos é melhorar a sustentabilidade dos eventos, e os dados EIA da Nielsen nos ajudam a procurar maneiras de reduzir nossa pegada de carbono o máximo possível.
Maria Ramos
Diretora de Marca e Marketing
World Athletics
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