Estudo de caso
Sudeste Asiático: Meta-análise de modelagem de mix de marketing de CPG
Nielsen + TikTok: MMM mede com precisão o impacto da publicidade do TikTok
Introdução
Medir o impacto de todo o funil da publicidade do TikTok
O TikTok, uma plataforma global de entretenimento, capta a atenção dos usuários em todo o Sudeste Asiático. Com seus formatos de vídeo em tela cheia e com som, ele levou a uma explosão de usuários e de tempo gasto com a plataforma em toda a região.
Com os dados da Nielsen Solução de modelagem do mix de marketingEm sua pesquisa, a TikTok explorou o impacto total de suas campanhas publicitárias no funil inferior (vendas), no funil intermediário (intenção de compra) e no funil superior (conhecimento da marca).
Objetivo
Quantificar a eficácia e o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS) das atividades do TikTok
O objetivo era avaliar o valor geral do TikTok, incluindo seu impacto de curto e longo prazo sobre os formatos de publicidade, métricas de valor da marca, sinergia com outros canais de publicidade e eficácia de diversos anúncios criativos.
Desafio
Aproveite o poder da Modelagem do Marketing Mix
À medida que o investimento em publicidade aumenta no TikTok, há uma necessidade cada vez maior de demonstrar seu impacto nos negócios, mas medir essa influência representa um desafio.
A abordagem dos anunciantes a essa questão é tão diversa quanto a própria região, desde vendas de curto a longo prazo até o valor da marca a longo prazo e como o TikTok funciona com outros canais.
Para entender o valor de um investimento no TikTok, todas essas perspectivas devem ser consideradas e analisadas.
Solução
Usar técnicas de modelagem do mix de marketing para identificar os impactos nas vendas e no patrimônio da marca
Os estudos de Modelagem do Mix de Marketing têm sido o método estabelecido para medir a eficiência e a eficácia há mais de 30 anos.
A TikTok contratou a Nielsen para analisar 10 marcas de bens de consumo embalados (CPG), abrangendo as categorias de Alimentos e Bebidas e Saúde e Cuidados Pessoais, na Indonésia e na Tailândia, para medir os impactos do mix de marketing, desde as vendas até o patrimônio da marca, para essas campanhas da TikTok.
Principais conclusões
$2.3
ROAS sólido no curto e no longo prazo
O estudo gerou um retorno de curto prazo de US$ 1,7 para cada dólar gasto em publicidade no Sudeste Asiático com anúncios pagos do TikTok. Em comparação com outros canais* do estudo, o TikTok apresentou resultados 2,0 vezes melhores.
Além do resultado direto de vendas, o TikTok proporcionou 2,2 vezes mais vendas a longo prazo para as marcas por meio de seu impacto no valor da marca do que outros canais* medidos neste estudo.
Ao levar em conta o ROI de curto prazo e o patrimônio da marca de longo prazo, o TikTok superou os outros canais* em 1,4 vezes, com um ROAS total de US$ 2,3 para cada dólar de publicidade.
9.4%
Impacto sinérgico entre a publicidade na televisão e no TikTok
A Nielsen constatou um aumento de 9,4% nas vendas quando os anúncios do TikTok são veiculados em conjunto com anúncios de televisão por pelo menos quatro semanas no Sudeste Asiático, o que é o mais alto entre todos os outros canais de mídia* neste estudo.
$2.3
Utilize os anúncios In-Feed como núcleo e aumente-os com formatos de alto impacto durante os principais momentos
A Nielsen mediu os produtos de anúncios do TikTok, revelando que os anúncios In-Feed geraram um alto ROAS de curto prazo de US$ 2, ROAS de longo prazo de US$ 2,8 e apresentaram a maior resposta de vendas em comparação com outros produtos de anúncios. Portanto, os anúncios In-Feed devem ser preferidos como o produto de anúncio básico na plataforma TikTok.
Para momentos importantes, considere formatos de reserva de alto impacto, como o Branded Effect, que revelou ROAS de curto prazo de US$ 2,3 e ROAS de longo prazo de US$ 3,0, impulsionando a amplificação com maior eficiência.
$2.0
Utilize uma combinação de anúncios de criador e de marca para maximizar a eficácia
Tanto os anúncios de criador quanto os de marca geraram retornos maiores do que seus gastos, com os anúncios de marca fornecendo um ROAS de curto prazo de US$ 1,5 e os anúncios de criador gerando um ROAS ainda maior, de US$ 2 .
Observação: modelado com dados históricos de dois anos em 2023.
*Outras mídias medidas pela Nielsen incluem TV, rádio, OOH, cinema, display digital e vídeo (excluindo Facebook e Google).
Os gastos não relacionados ao TikTok são baseados em rate card (monitorados) e não nos gastos reais dos anunciantes.
Como funciona
A Nielsen Marketing Mix Modeling ofereceu uma avaliação abrangente das campanhas da TikTok por meio de modelos econométricos personalizados. Esses modelos estabeleceram conexões entre dados detalhados de vendas, abrangendo de 2 a 3 anos, e uma ampla gama de atividades de campanha da TikTok, bem como outras plataformas de mídia, como TV, vídeo digital, display digital, impressão, out-of-home (OOH) e fatores não relacionados ao marketing, como distribuição, preço, concorrência, sazonalidade, efeitos macroeconômicos e muito mais.
A solução completa de Marketing Mix Modeling envolve validação de dados, cálculo de métricas (por exemplo, receita e lucro) e uma apresentação final de insights com recomendações para melhorar o retorno sobre o investimento em marketing. Além disso, a Nielsen executa várias soluções de modelagem secundária, incluindo análise de sinergia e efeitos de longo prazo.
Conclusão
Desbloqueie todo o potencial da publicidade com o Marketing Mix Modeling
A solução de Modelagem de Mix de Marketing da Nielsen demonstrou sua eficácia ao fornecer um quadro completo dos impactos nas vendas e no patrimônio da marca no mercado do Sudeste Asiático para a publicidade do TikTok. Aproveitando os princípios da Modelagem de Mix de Marketing e os dados históricos, o estudo esclareceu os impactos inexplorados das campanhas, apresentando aos anunciantes recomendações práticas para obter maiores retornos dos investimentos no TikTok.
Atualmente, os anunciantes esperam mais insights do que apenas o ROI de seus investimentos em marcas. Eles estão ansiosos para entender o impacto sobre os retornos de curto prazo e o patrimônio de longo prazo. Encomendamos um estudo com a Nielsen e temos o prazer de compartilhar como o TikTok oferece ROI em todo o funil.
Balendu Shrivastava
Chefe de medição
TikTok, AMA
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