Estudo de caso
Análise do impacto fora de casa
Quantificação do sucesso em canais difíceis de medir
Introdução
A busca de uma empresa global de óculos para ver o desempenho abrangente da campanha
A Luxottica, um conglomerado global de óculos com sede em Milão, é uma potência no mercado de visão dos EUA - de marcas de óculos de luxo a lojas de varejo e seguro de saúde visual. Com grande parte de seu orçamento gasto em ativações Out of Home (OOH), eles recorreram à solução Brand Impact da Nielsen para entender como esses canais historicamente difíceis de medir estavam contribuindo para o sucesso geral da marca.
Objetivo
Compreensão do impacto dos investimentos em OOH
Uma parte significativa da verba de mídia da Luxottica é gasta em publicidade Out of Home (OOH) (por exemplo, outdoors, sinalização digital e colocações de proximidade). A empresa contratou a experiência da Nielsen em medição para entender o impacto que isso causava em seu plano geral de mídia.
Desafio
Garantia de medição confiável para posicionamentos analógicos
A Luxottica precisava medir a eficácia de uma campanha de OOH que abrangia vários mercados, mas não era de âmbito nacional. Tradicionalmente, as campanhas de OOH não têm métricas imediatas e quantificáveis. Essa barreira entre ativações e percepções contribuiu para a percepção de que o impacto do OOH é intangível e irrealista para quantificar, especialmente para entender como ele muda o valor da marca. A Luxottica precisava de uma maneira de capturar percepções precisas do mercado de OOH e fornecer métricas confiáveis da marca em seus principais mercados.
Solução
Nielsen Brand Impact revela insights localizados de OOH
Usando o Nielsen Brand Impact, a Nielsen conseguiu acessar campanhas de 2022 e 2023, que incluíam mídia OOH em Los Angeles e Nova York. A Nielsen adaptou o plano de amostragem da solução Brand Impact para poder medir a atividade OOH localizada e, ao mesmo tempo, manter uma amostra representativa em nível nacional.
Principais conclusões
31%
Eficiência de custos
Em geral e em nível nacional, a campanha de 2023 foi 1,31 vezes mais eficiente do que a do ano anterior.
+1.9%
Intenção de compra
Houve um aumento relativo significativo na intenção de compra da campanha de 2022 para 2023.
+4.0%
Conscientização não assistida
A conscientização sem ajuda da campanha de 2023 foi 3,6 vezes maior do que a de 2022.
Como funciona
Os resultados foram calculados usando uma pesquisa com consumidores que capturou a percepção do consumidor, o uso da mídia e as pontuações dos KPIs da marca. Em seguida, a modelagem avançada identificou o impacto granular do canal de mídia nos KPIs da marca.
Conclusão
Campanhas de OOH movem a agulha
A Nielsen Brand Impact foi capaz de revelar o quanto as atividades de OOH da Luxottica melhoraram as principais métricas, incluindo a conscientização e a intenção de compra. Ao garantir que todos os canais da campanha sejam mensuráveis, a Luxottica pode analisar o desempenho holístico da campanha, aprimorar as estratégias do plano de mídia e otimizar as execuções futuras.
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