Em muitos países do mundo, os meses do Orgulho trazem uma onda de arco-íris de marcas que demonstram seu apoio à comunidade LGBTQ+. Embora esses esforços tenham sido tanto elogiados quanto criticados, a pesquisa da Nielsen mostra que os consumidores LGBTQ+ estão abertos ao engajamento de marcas que sejam autênticas e inclusivas.
Mas como é o engajamento autêntico e inclusivo da marca?
De acordo com o Relatório Anual de Marketing 2024 da Nielsen, 70% dos profissionais de marketing informaram que planejam priorizar o marketing de desempenho em relação às iniciativas de construção de marca este ano. Com o dinheiro do marketing em alta, as marcas precisam entender onde e como investir para conquistar a boa vontade da comunidade LGBTQ+ e demonstrar inclusão muito além de junho.
Investir em publicidade e conteúdo inclusivos
Não é de surpreender que o público goste de se ver no conteúdo e nos anúncios que assiste. De fato, a pesquisa da Nielsen mostra que 42% dos adultos norte-americanos dizem que é mais provável que comprem de uma marca quando são representados em uma campanha1. Mas entre o público LGBTQ+, 63% acham que seu grupo de identidade é mal representado na mídia.
63% do público LGBTQ acha que seu grupo de identidade é mal representado na mídia
E o sentimento de deturpação pode ser ainda maior entre as identidades interseccionais, como a comunidade queer negra, com sete em cada 10 pessoas se sentindo deturpadas com frequência.
Há razões por trás desse sentimento. Um estudo recente da GLAAD constatou que 36% dos personagens de roteiros LGBTQ+ em programas de televisão, TV a cabo e streaming não retornarão. Para as marcas, o apoio ao conteúdo representativo por meio de sua publicidade pode ser uma oportunidade de demonstrar apoio à comunidade LGBTQ+ e repercutir junto a esse público engajado.
"Existimos em todos os espaços do mundo real e, portanto, devemos existir em todas as histórias de todos os tipos de televisão e sabemos que o conteúdo inclusivo é uma vitória para todos os públicos", disse Megan Townsend, Diretora Sênior de Pesquisa e Análise de Entretenimento da GLAAD, em um recente webinar da Nielsen.
Entendendo o cenário de anúncios inclusivos
Para entender melhor como o conteúdo inclusivo está atualmente ajudando as marcas a se conectarem com os consumidores LGBTQ+, analisamos quatro programas que centralizam o talento LGBTQ+ entre seus apresentadores ou membros do elenco e as marcas que anunciam nesses programas.
Karamo, um talk show sindicado distribuído por estações de transmissão locais em todo o país, e Rachel Maddow, um programa de notícias e comentários a cabo, apresentam talentos LGBTQ+ em seus programas e empresas farmacêuticas como seus principais anunciantes. A pesquisa da Nielsen Scarborough constatou que os consumidores LGBTQ+ têm 62% mais probabilidade do que a população em geral de solicitar que um medicamento específico seja prescrito por seu médico em decorrência de um anúncio recente de assistência médica, e os consumidores negros LGBTQ+ têm 59% mais probabilidade de marcar uma consulta médica em decorrência de um anúncio recente de assistência médica.
Mas o setor de saúde não é o único que está se conectando com o público LGBTQ+. Uma marca de reforma residencial é o principal anunciante do My Lottery Dream Home - uma boa opção para o programa imobiliário sem roteiro que apresenta talentos LGBTQ+. Mais de um quarto (27,2%) dos consumidores LGBTQ+ afirmam ter comprado recentemente itens de reforma doméstica on-line.
O segundo maior anunciante da My Lottery Dream Home é uma marca de bens de consumo embalados (CPG). Uma marca de CPG também é o maior anunciante do RuPaul's Drag Race, um programa de competição de realidade que apresenta drag queens. O espaço de CPG é competitivo. A pesquisa da Nielsen Scarborough constatou que 38% dos consumidores LGBTQ+ concordaram que estão dispostos a comprar em várias lojas para encontrar as melhores ofertas. Para melhorar as campanhas publicitárias e vencer a concorrência, os anunciantes precisam dos dados certos.
Otimização de campanhas para repercutir no público LGBTQ+
Para as marcas que buscam se conectar com os consumidores LGBTQ+, é importante fazer mais do que apenas aparecer no lugar certo. Elas precisam aparecer no momento certo - e isso significa ir além de um único mês. O apoio da marca à comunidade LGBTQ+ além do Mês do Orgulho é crucial para evitar parecer uma moda ou fazer mais mal do que bem e aliar as comunidades com o "capitalismo do arco-íris".
As marcas também precisam garantir que suas mensagens repercutam. Os anúncios precisam representar com autenticidade as diversas identidades da comunidade LGBTQ+ e evitar estereótipos e caricaturas. Nossa pesquisa constatou que 50,5% do público LGBTQ+ concorda que evitar estereótipos de indivíduos na publicidade e na programação ajudará a melhorar a inclusão. Mas, para garantir uma representação genuína, são necessários dados precisos para informar sua estratégia.
Estratégias eficazes de medição incluem e vão além das métricas de inclusão para entender as nuances do público e tornar a publicidade mais integrada. As percepções do consumidor, como as da Nielsen Scarborough, são essenciais para entender a mentalidade dos consumidores e manter-se atualizado com as tendências. E os dados da concorrência podem ajudá-lo a entender como outras marcas estão dividindo seus gastos entre os canais ou adaptando seus criativos para otimizar sua própria estratégia de mídia. A solução da Nielsen Ad Intel da Nielsen monitora os gastos detalhados com anúncios de todos os principais participantes - setor por setor, programa por programa, mês após mês.
Com os dados certos, as marcas podem entender se estão investindo no lugar certo, no momento certo e com as mensagens certas para envolver os consumidores LGBTQ+ durante todo o ano.
Saiba mais sobre os consumidores LGBTQ+ em nosso recente webinar: Criando fidelidade à marca com o público LGBTQ+.
Notas
1NielsenAttitudes on Representation on TV Study, 2022
2Nielsen Attitudes on Representation Study, 2023
