Os esportes femininos estão tendo mais do que apenas um momento. Graças a uma confluência de forças, os esportes femininos de elite estão desfrutando de um aumento sem precedentes em termos de interesse, audiência e comparecimento.
Isso é uma vantagem para todos: os fãs que amam os esportes, as marcas que querem patrociná-los e as arenas e plataformas que fazem com que a exibição aconteça. A pergunta natural que isso suscita é: como podemos manter isso?
A manutenção do ímpeto dependerá da capacidade do setor de mostrar uma vantagem mensurável para aqueles que estão envolvidos no jogo. E a melhor notícia é que isso já está acontecendo.
Para cima e para a direita
Embora a ascensão dos esportes femininos seja maior do que qualquer esporte ou qualquer pessoa, é inegável que o basquete feminino tem estado na vanguarda do entusiasmo este ano.
O torneio feminino da NCAA de 2024 teve uma média de quase 19 milhões de espectadores (com um pico de 24 milhões de espectadores) para o jogo final entre Iowa e Carolina do Sul - um aumento de 89% em relação ao ano anterior e superando a audiência da final masculina pela primeira vez. A audiência do Draft da WNBA de 2024 aumentou 511% e 668% entre os espectadores do sexo feminino de 2 a 17 anos. E o interesse geral na WNBA cresceu 29% entre 2023 e 2024.
Como uma maré alta que levanta todos os barcos, esse impulso está se espalhando para além do basquete. A National Women's Soccer League teve um aumento de 17% no interesse entre 2023 e 2024. O interesse na Superliga Feminina da Inglaterra aumentou 52% depois que a Inglaterra venceu a Eurocopa de 2022 - graças, em parte, a um acordo de transmissão melhor- e ainda está obtendo ganhos em 2024. Em 11 de junho, o canal T2 do Tennis Channel começou a dedicar todas as terças-feiras exclusivamente a partidas de tênis feminino, uma iniciativa semanal chamada Women's Day. E a previsão é que 2024 seja o ano em que o setor global de esportes femininos finalmente ultrapasse a barreira de US$ 1 bilhão, um aumento de 300% em relação a 2021.
O público está lá. O crescimento está lá. E quando você entender o que está impulsionando o sucesso, poderá provar que o valor também existe.
Valor e valores
Durante anos, as decisões de investimento em relação aos esportes femininos foram amplamente baseadas em objetivos de DE&I. Essa mentalidade é importante, mas também pode ser limitante. Isso ocorre porque os investimentos em esportes femininos fazem sentido para os negócios. Perder de vista o valor mensurável prejudica sua capacidade de prosperar.
Os fãs globais de esportes femininos são um grupo diversificado - 43% dos fãs de esportes femininos são do sexo masculino, são jovens, têm conhecimento de tecnologia e são consumidores altamente engajados. Setenta e quatro por cento dos fãs de esportes femininos são a principal fonte de renda de suas famílias, em comparação com 70% dos fãs de esportes masculinos. E 57% das mulheres fãs de esportes têm filhos menores de 18 anos, em comparação com 53% dos homens fãs de esportes.
Vamos dar uma olhada na WNBA novamente. Em comparação com outros fãs de esportes, os fãs da WNBA têm muito mais probabilidade de se envolver com uma marca on-line, falar sobre a marca com amigos e familiares e realmente fazer compras.
Esses são públicos investidos com poder de compra significativo - o sonho de uma marca. Esse potencial de publicidade deve se traduzir em fortes acordos de direitos de mídia, mas, historicamente, os esportes femininos têm sofrido com a subvalorização. Recentemente, a Nielsen Sports analisou o valor que a Superliga Feminina proporcionou por meio de transmissão e descobriu que foi de 18,3 milhões de euros. Esses direitos foram vendidos por 7,3 milhões de euros, o que significa que os direitos de mídia foram subvalorizados em 2,5 vezes. Esse é um problema que os dados corretos podem resolver.
O patrocínio sempre foi um fator crucial de receita para os esportes femininos e, quando a distribuição de transmissões aumenta e torna mais fácil para os torcedores assistirem aos jogos, o valor entregue às marcas patrocinadoras aumenta naturalmente como resultado. Isso cria o crescimento cíclico de que os esportes femininos precisam, proporcionando e medindo o ROI e impulsionando o investimento.
No webinar da Nielsen Driving Value through Women's Sports, a líder de estratégia de esportes e entretenimento do Google, Molly Beck, compartilhou esta anedota: O Google queria investir em gastos equitativos em esportes masculinos e femininos e percebeu que não podia. Não havia inventário suficiente de esportes femininos. "Isso nos levou a perceber que um dos maiores desafios é a visibilidade", disse Beck. "O patrocínio do Google cria mais alcance para a Liga [WNBA], o que melhora o retorno do nosso investimento."
Manter a dinâmica
Os esportes femininos estão ganhando muita força com públicos desejáveis. E isso é feito seguindo seu próprio manual. Em comparação com os esportes masculinos, os públicos são diferentes, o consumo de mídia é diferente e as expectativas dos fãs são diferentes. Isso torna este um momento particularmente empolgante e vital para que todos adaptem e aprimorem suas estratégias de crescimento
"[Os esportes femininos] não chegaram aqui usando o mesmo manual dos esportes masculinos" - Molly Beck, líder de estratégia de esportes e entretenimento, Google
Para manter e aumentar o ímpeto em torno dos esportes femininos, há quatro pontos principais que as marcas, ligas e detentores de direitos devem priorizar.
1. Melhorar o acesso ao conteúdo
Há uma expressão do setor que diz que é difícil ser fã de esportes femininos e é difícil não ser fã de esportes masculinos. Por quê? Por causa do acesso ao conteúdo, da capacidade de descoberta do conteúdo e do volume do conteúdo. Os esportes femininos nunca terão uma chance real de se tornarem onipresentes se os jogos ficarem escondidos em canais obscuros, se os destaques não forem compartilhados em canais populares e se os editores não criarem mais espaços para o conteúdo de esportes femininos.
As plataformas podem resolver isso criando mais conteúdo para os fãs consumirem, caminhos mais fáceis para que todos o encontrem e adotando uma mentalidade de teste e aprendizado para identificar o que realmente funciona para esses públicos e canais exclusivos.
As ligas, equipes e detentores de direitos podem resolver isso expandindo sua compreensão de quem são os fãs, por que eles amam os esportes e que tipo de conteúdo eles estão procurando agora em comparação com o histórico.
As marcas podem resolver isso concentrando seu investimento no crescimento e na ampliação das histórias de esportes femininos e agregando valor genuíno à experiência dos fãs por meio de patrocínio consistente e autêntico.
2. Aprimorar as experiências do evento
Apesar do crescente entusiasmo pelos esportes femininos, muitos eventos importantes ainda são realizados em locais pequenos e antiquados. Veja a WSL, por exemplo. A temporada 2023-2024 teve um crescimento de 43% no público, com o Arsenal quebrando os recordes de público da WSL três vezes e tendo uma média de público maior do que 10 dos times da Premier League masculina. No entanto, apenas 38% dos jogos da WSL foram disputados em estádios da Premier League. Essa discrepância atrapalha o crescimento de todos.
Ligas, equipes, detentores de direitos e marcas podem resolver esse problema investindo seus gastos com ativação e marketing para que os jogos femininos sejam disputados nos maiores palcos e ofereçam as experiências de eventos premium e lotados que os fãs querem e merecem.
3. Desenvolver nomes conhecidos
Há três coisas que constroem as ligas: Grandes momentos esportivos, competições acirradas e nomes conhecidos. Os atletas conseguem lidar com os dois primeiros, mas precisam de apoio para construir suas marcas. Transformar os jogadores em ícones é cada vez mais essencial para a experiência do torcedor e a visibilidade da liga.
As ligas, as equipes e os detentores de direitos podem solucionar esse problema facilitando a participação dos fãs por meio de uma ampla distribuição e de promoções cruzadas, oferecendo aos jogadores as ferramentas necessárias para criar conteúdo eficaz e mantendo um profundo entendimento do que anima seus fãs específicos.
As marcas podem solucionar esse problema fazendo parcerias com jovens talentos que tenham uma conexão natural com a marca. Quando feitas de forma intencional, essas parcerias têm o duplo benefício de elevar o perfil do atleta e, ao mesmo tempo, aprofundar a credibilidade e o status da marca entre os fãs.
4. Medir o desempenho holístico
Os orçamentos estão sob intenso escrutínio e há pressão para mostrar resultados em todas as ativações. Os dados são essenciais e devem ser abrangentes se você quiser ter uma visão real do desempenho. Sim, o alcance e a frequência são importantes, mas qual foi a eficácia do criativo? Você está monitorando o envolvimento entre canais? A conscientização e a consideração gerais estão tendendo para a direção certa?
Você precisa de dados a todo momento. Além disso, você precisa de investimentos comprometidos para entender o impacto que está causando ao longo do tempo. Campanhas únicas raramente conseguem capturar e otimizar todo o ROI potencial.
As ligas, as equipes e os detentores de direitos podem resolver isso compreendendo as metas de sua marca e dos parceiros de transmissão, medindo em relação aos resultados que eles desejam e fornecendo resultados acionáveis para estimular testes e aprendizado contínuos.
As marcas podem resolver esse problema definindo metas e objetivos claros e permanecendo pacientes e comprometidas com a medição holística dos resultados. A verdadeira conexão e o impacto levam tempo e exigem uma estrutura de medição que capture toda a parceria em valores tangíveis e intangíveis.
Quando todos ganham
No webinar da Nielsen " Driving Value through Women's Sports", a diretora de crescimento da WNBA, Colie Edison, encerrou a conversa com o seguinte: "[O esporte feminino] é um microcosmo das experiências mais amplas das mulheres no local de trabalho: Os homens são julgados pelo potencial, e as mulheres são julgadas pelo desempenho. Precisamos quebrar o ciclo que continua a desvalorizar as mulheres e os esportes femininos."
"Precisamos quebrar o ciclo que continua a desvalorizar as mulheres e os esportes femininos." - Colie Edison, diretor de crescimento da WNBA
Quando os esportes femininos têm espaço para brilhar, apoio de marcas e detentores de direitos e estruturas de medição para capturar o valor holístico, todos ganham.
