A Visa se associou pela primeira vez aos Jogos Olímpicos em 1986, a Samsung em 1988 e a Coca-Cola em 1928. Isso é que é construir uma marca a longo prazo. Assim como os atletas olímpicos, que se preparam a vida inteira para um momento de destaque, as melhores marcas do mundo sabem que um desempenho diferenciado é resultado de investimentos de longo prazo.
Com a chegada das Olimpíadas de 2024, vamos usar alguns novos dados para analisar como as marcas estão aproveitando os patrocínios esportivos de longo prazo para desenvolver o valor da marca (brand equity).
Os patrocinadores olímpicos alcançam grandes resultados em awareness
Hoje em dia, os profissionais de marketing tendem a ser avaliados por sua capacidade de criar demanda do consumidor, gerar vendas e entregar retornos imediatos sobre seus investimentos em publicidade, mas as principais marcas sabem que não devem ignorar as métricas de topo de funil. Estudamos milhares de campanhas ao longo dos anos e descobrimos que, em média, um ganho de 1 ponto nas métricas de valor da marca de topo de funil — como awareness e relevância — gera um aumento de 1% nas vendas.
As Olimpíadas são um ótimo exemplo do impacto que as parcerias esportivas de longo prazo podem ter sobre o awareness da marca. Um pouco mais de 40% dos consumidores globais estavam cientes da associação da Visa com as Olimpíadas antes dos Jogos de Tóquio em 2021, e esse número aumentou três pontos para 43% em maio de 2024. Ele saltou dois pontos na França (de 29% para 31%), cinco pontos na Austrália (de 33% para 38%) e doze pontos nos EUA (de 37% para 49%).
Você pode encontrar insights sobre a Visa e outros parceiros olímpicos em nosso Olympic Insights Hub, um recurso online que lançamos recentemente para compartilhar dados sobre fãs, marcas e atletas durante toda a temporada. Por exemplo, a associação da P&G com as Olimpíadas ganhou dois pontos em conscientização entre 2021 e 2024, a da Samsung, sete pontos, e a do Airbnb, nove pontos (figura 1).
Unindo o goodwill de longo prazo ao atual entusiasmo dos fãs
As marcas acima não estão descansando sobre os louros e têm aproveitado ao máximo sua associação com as Olimpíadas nos últimos meses. De janeiro a maio de 2024, a Visa investiu quase US$29 milhões em publicidade, a Airbnb US$250 milhões e a Coca-Cola mais de US$440 milhões, de acordo com novos dados de Nielsen Ad Intel.
Desde o início do ano, cerca de 80% do total de investimentos em publicidade dos patrocinadores das Olimpíadas de 2024 foi destinado à televisão, mas cada mercado é diferente. Na Alemanha e na Indonésia, por exemplo, mais da metade do orçamento de mídia da Coca-Cola foi para canais online e, no Reino Unido, dois terços foram para OOH (Out Of Home).
Onde quer que estejam, os fãs de esportes têm mais probabilidade do que a população em geral de se envolver com os patrocinadores e comprar seus produtos. Ao anunciar nos Jogos, os patrocinadores olímpicos podem capitalizar o entusiasmo dos torcedores e os anos de goodwill: marketing de curto e longo prazo trabalhando lado a lado.
Medindo o sucesso de forma holística
O awareness da marca é fundamental - os consumidores raramente compram de marcas que não conhecem, mas os benefícios do patrocínio esportivo de longo prazo vão muito além do reconhecimento. E medir o sucesso deve ser um esforço integrado.
"Nós pensamos sobre a mensuração de forma abrangente," disse Molly Beck, Líder de Estratégia e Planejamento do Centro de Excelência de Marketing Esportivo do Google, em um webinar recente da Nielsen sobre a geração de valor por meio do esporte feminino. “Estamos analisando o alcance da transmissão e as visualizações como sempre fazemos, como sempre faremos, mas ser fã... é mais do que apenas sintonizar na noite de sábado para este ou aquele jogo.” Transmissões, destaques de jogos, ingressos, pontuações, seguir um jogador no TikTok e comprar uma nova linha de tênis exclusiva fazem parte da experiência do fã, e, portanto, são parte da equação de mensuração também. "Como marca, você só vai obter tanto valor aparecendo na quadra. Muito disso virá de como o fã está consumindo em torno desse momento, antes e depois desse momento."
É aí que uma parceria de longo prazo compensa. Para a Chief Growth Officer da WNBA, Colie Edison, "Muitas marcas estão tentando aproveitar o momento, mas se você não tiver paciência para realmente fazer um investimento de vários anos, não aproveitará ao máximo seu relacionamento".
Em nossas entrevistas para o Relatório Anual de Marketing de 2024, Adam Isselbacher, vice-presidente sênior, diretor do grupo de pesquisa e análise da UM Worldwide, concordou e nos lembrou que “a construção da marca não se trata apenas de torná-la visível. Trata-se de incorporá-la à consciência do consumidor”. Isso leva tempo.
Nesta temporada, canalize seu espírito olímpico e invista em sua marca a longo prazo.
Para mais informações, explore o hub de insights olímpicos da Nielsen.
