A TV mudou radicalmente nos últimos anos. Novos dispositivos, distribuidores, plataformas de streaming, modelos de assinatura e formatos estão transformando o setor e capacitando os espectadores. Mas há uma coisa que não mudou: As pessoas adoram assistir à TV juntas.
Depende da ocasião, é claro - qual é o programa, a hora do dia, o tamanho da tela, a sala em que está, o tamanho da família e se alguém simplesmente está por perto. Mas as pessoas se reúnem hoje para assistir ao Super Bowl ou ao The Bachelorette pelo mesmo motivo que se reuniam para assistir ao M*A*S*H ou à aterrissagem da Apollo 11 na Lua há meio século: para ter alguém com quem compartilhar a experiência.
No jargão do setor de mídia, isso é conhecido como co-viewing. Vamos examinar por que é tão importante que as empresas de medição façam isso corretamente.
Com que frequência as pessoas assistem à TV juntas?
Na Nielsen, estudamos o co-viewing há muito tempo. Nossas soluções históricas de medição sempre foram baseadas em pessoas, mesmo quando havia apenas um punhado de grandes redes de transmissão. Portanto, sempre tivemos uma fonte confiável de verdade para avaliar o co-viewing. Hoje, nos lares dos Estados Unidos, 47%1 da TV linear e conectada (CTV) é consumida por mais de uma pessoa ao mesmo tempo.
Hoje, praticamente não há diferença nas taxas de covisualização entre a TV linear e a CTV, mas nem sempre foi assim. Em 2017, realizamos um estudo com a Roku e descobrimos uma lacuna significativa na covisualização entre a TV linear (48%) e a OTT (34%). Desde então, as smart TVs se tornaram mais difundidas e as telas grandes mais acessíveis. E, cada vez mais, os consumidores não fazem distinção entre TV linear e streaming ou TV e digital. Tudo é TV.
Mas isso não significa que não haja variações e que o mesmo fator de covisualização possa ser aplicado a todos. Há mais coexibição durante o horário nobre e nos fins de semana, para esportes e programação infantil, entre homens, jovens adultos e em casas com mais crianças. Também é importante a localização da TV dentro da casa. Cada caso é diferente, e a única maneira de contabilizar adequadamente a covisualização é medi-la diretamente ou modelá-la separadamente para cada impressão de anúncio.
Por que se importar se as pessoas estão assistindo à TV juntas?
A maioria das marcas quer atingir pessoas, não residências - e certamente não dispositivos sem rosto. As impressões de anúncios no atacado são boas, mas não são suficientes. Quando compram mídia, os anunciantes e suas agências gastam muito dinheiro para atingir alvos demográficos específicos (como mulheres de 18 a 34 anos na Filadélfia ou maiores de 55 anos no Arizona) ou públicos avançados (como motoristas de veículos elétricos que compram produtos orgânicos). Eles precisam de garantias de que seus anúncios estão atingindo as pessoas certas, e a medição da covisualização chega ao cerne dessa questão.
As empresas de mídia, por sua vez, precisam saber quem está assistindo ao seu conteúdo para entender seu público, otimizar sua programação e precificar adequadamente seu inventário de anúncios. Se um novo programa tiver um desempenho particularmente bom com jovens adultos, por exemplo, elas podem encomendar novas temporadas, dar sinal verde para programas semelhantes e desenvolver um nicho de seguidores que podem monetizar para aumentar seus assinantes ou atrair anunciantes ansiosos para alcançar esses espectadores.
No atual cenário de TV altamente fragmentado e ultra competitivo, as empresas de mídia não estão mais vendendo "tonelagem" e os anunciantes não estão comprando "globos oculares" indiscriminados. Todos eles precisam de soluções de medição que possam ajudá-los a desduplicar os espectadores (dentro e entre dispositivos), calcular a entrega de anúncios no alvo, otimizar o alcance e a frequência e melhorar os principais indicadores de desempenho da campanha (como taxas de eficiência de demonstração do alvo). Não é possível atingir nenhum desses objetivos sem a medição no nível da pessoa.
Como medimos a covisualização na Nielsen?
A maneira mais direta de medir a covisualização é monitorar a audiência da TV em nível individual. Esse é o caso do nosso Painel Nacional de TV e dos principais mercados locais de TV. Nesses mercados, nossos painelistas fazem o "check-in" da audiência. Mas, para adicionar mais profundidade e estabilidade às nossas soluções de audiência - e oferecer mais visibilidade a audiências menores em mercados de TV menores -, estamos confiando cada vez mais em big data com base em ACR (para smart TVs), dados de caminho de retorno (para provedores de cabo e satélite) ou identificadores de dispositivo e contexto (para impressões de anúncios). E essas tecnologias só capturam informações de visualização em nível doméstico.
A Nielsen é capaz de determinar quem está assistindo graças a um processo chamado Atribuição de espectadores, desenvolvido há uma década e que, desde então, tem sido continuamente aperfeiçoado. Ele usa técnicas estatísticas avançadas para combinar dados de visualização sem rosto de fontes de big data (como Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube e outras) com nossos dados de painel em nível de pessoa para cada possível evento de visualização e impressão de anúncio. A correspondência se baseia em semelhanças no comportamento de visualização (até o nível do programa), bem como na geografia, na composição da família, no tipo de dispositivo e na localização dentro da casa, na hora do dia, no dia da semana e em outros preditores importantes. O modelo nunca para de aprender, e estamos constantemente validando seu desempenho para garantir que ele seja o mais próximo possível da realidade.
Ter dados de painel à mão traz grandes benefícios para aproveitar ao máximo essas novas fontes de dados, mas é importante reconhecer que um processo como o Viewer Assignment não compensa todos os casos de falta de dados do espectador. Às vezes, não há uma correspondência confiável para o que vemos nos dados de visualização, ou a composição do domicílio não está prontamente disponível. Para aproximadamente 9% de todos os dados da CTV, continua sendo difícil atribuir até mesmo dados demográficos simples dos espectadores, como idade e gênero. Nesses casos, a Nielsen se baseia em modelos preditivos robustos para informar e fornecer atribuições de espectadores.
O que vem a seguir?
Os recentes avanços metodológicos nos ajudaram a atribuir as características dos espectadores a muito mais posicionamentos de anúncios - aumentando significativamente nossa capacidade de medir o alcance no processo. Nossos modelos estão constantemente aprendendo com os vastos volumes de dados e sinais da Nielsen, permitindo que nossa previsão de espectadores continue a se tornar mais abrangente.
A co-visualização sempre foi parte integrante da experiência de TV, e isso não vai mudar tão cedo. Certifique-se de que ela também seja parte integrante de sua estratégia de medição.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
Notas
1Dadosde painel da Nielsen
