Aunque cada vez hay más contenidos televisivos disponibles a la carta, el público sigue deseando ver en directo los principales programas. Y algunos de estos grandes momentos hacen que los espectadores se levanten del sofá y salgan de casa. Ya sea en un bar con amigos, de viaje en un aeropuerto o haciendo ejercicio en el gimnasio, el visionado fuera del hogar (OOH) puede ser importante para determinados programas, por lo que tanto editores como anunciantes necesitan comprender estos comportamientos para captar a estas audiencias, a veces considerables.
Como era de esperar, la programación deportiva es un motor masivo de audiencia fuera del hogar, especialmente cuando los aficionados se reúnen para ver grandes partidos, competiciones mundiales y rivalidades históricas entre equipos. Y en el futuro, la visualización OOH será aún más relevante para los aficionados que quieran ver partidos exclusivos de servicios de streaming a los que no tienen acceso.
En comparación con los acuerdos de derechos para toda la temporada, como Thursday Night Football en Amazon Prime Video y el acuerdo de 10 años de Apple para los partidos de la MLS en Apple TV+, las exclusivas de partidos individuales podrían no ser suficiente incentivo para que los aficionados se suscriban a un abono completo. Los partidos del fin de semana de las Comodines de la NFL de este año marcan el inicio de esta tendencia, ya que uno de los seis partidos se televisó en exclusiva en Peacock, el servicio de streaming de NBCUniversal. Este fue el primer partido de playoffs que se retransmitió en exclusiva, y contó con uno de los partidos más destacados del fin de semana: el de los Kansas City Chiefs contra los Miami Dolphins.
3,3 millones de telespectadores vieron fuera de casa el partido de desempate entre los Kansas City Chiefs y los Miami Dolphins.
A pesar del sentimiento negativo de los aficionados que no estaban abonados a Peacock, el partido de desempate de alto riesgo inspiró una oleada de nuevas suscripciones. En total, el partido tuvo una audiencia de 22,1 millones de espectadores en directo, un récord para un acontecimiento retransmitido en directo. Sin embargo, con sólo el 35% de los hogares estadounidenses abonados a Peacock, 3,3 millones de espectadores vieron el partido fuera de casa. Anteriormente en la temporada de la NFL, el partido del 23 de diciembre de 2023 entre Los Angeles Chargers y Buffalo Bills también fue exclusivo de Peacock. Aunque no era un partido de playoffs, 1,3 millones de los 7,1 millones de telespectadores, es decir, el 18,3%, lo vieron fuera de casa.
Aunque la exclusividad puede convertirse en un factor cada vez más importante a medida que los servicios de streaming compiten por los derechos de retransmisión, sabemos que el acceso no es la única razón por la que la gente disfruta viendo los partidos de la NFL fuera de casa. La popularidad de la liga también es un factor a tener en cuenta, y no se puede negar que su atractivo ha aumentado en los últimos años. En Estados Unidos, el porcentaje de estadounidenses que dicen estar algo o muy interesados en la NFL ha crecido más de un 6% desde 2021. Y entre las mujeres, el interés ha crecido un 6,8% durante el mismo periodo.
La creciente popularidad coincide con las últimas tendencias de audiencia, ya que ESPN registró un aumento del 7% en la audiencia media de esta temporada, empatando con la segunda temporada más vista desde que se empezaron a registrar los promedios en 1995. Y mientras que la media de espectadores de OOH se estancó en un 13% en las dos últimas temporadas2, algunos partidos de gran repercusión han registrado porcentajes que son cualquier cosa menos estancados, incluso cuando se televisan a nivel nacional.
Más del 41% de la audiencia en directo del partido Washington-Dallas de la NFL en Acción de Gracias vio el partido fuera de casa.
A medida que avanzaba la temporada, por ejemplo, algunos partidos obtuvieron entre el 30% y el 40% de su audiencia de personas que los veían fuera de casa, y en días que no se esperaban. Los tres partidos televisados a nivel nacional en Acción de Gracias, por ejemplo, atrajeron a una audiencia OOH media de 32,2 millones de espectadores en directo2.
A pesar del atractivo de los deportes, la audiencia televisiva sigue interesada en una amplia gama de géneros de programación. En total, los programas de televisión en abierto y por cable atrajeron a 185.100 millones de espectadores (61.200 millones en abierto y 123.900 millones por cable) en los 11 primeros meses de 2023. Y aunque el público ve la mayor parte de la televisión en casa, algunos de los mayores acontecimientos del año pasado atrajeron a un público considerable. Los Oscar y los premios GRAMMY, cada uno de los cuales se situó entre los cuatro programas más vistos de 2023, atrajeron a un notable número de espectadores en directo: 1,3 millones (8,7% del total) y 627.000 (6%), respectivamente. Los Globos de Oro de este año, otra entrega de premios muy popular, tuvieron una audiencia de 553.000 espectadores (6,7%).
Sin embargo, desde una perspectiva porcentual, el final de la 15ª temporada de RuPaul's Drag Race captó muchos más espectadores OOH que cualquier otra gala de premios reciente: 15.5%. El estreno de la segunda temporada de Next Level Chef, el tercer programa de televisión más visto de 2023 (ya que siguió a la Super Bowl LVII), también captó una audiencia significativa de OOH: 2 millones de espectadores (14,5% del total). Ambos porcentajes fueron superiores a la audiencia OOH del reciente campeonato de fútbol americano de la NCAA (7,3%), la final de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023 (8,4%) y la final masculina del Abierto de Estados Unidos del año pasado (8,1%). Cabe señalar que la final de la Copa Mundial Femenina de la FIFA se emitió a las 6 de la mañana.
Dada la creciente fragmentación del panorama televisivo, huelga decir que la medición de audiencias es fundamental para planificar y validar los esfuerzos de marketing. El deporte siempre ha sido un gran impulsor de la participación televisiva fuera del hogar, y otros géneros están empezando a atraer también a las audiencias OOH, que son cada vez más valiosas a medida que crecen. Aunque un 8,3 % no parezca significativo, el porcentaje de audiencia de la ceremonia de los Oscar del año pasado ascendió a 1,3 millones de espectadores, una cifra que sólo puede identificarse con el socio de medición adecuado.
Obtenga más información sobre la ampliación de nuestro panel de televisión nacional fuera del hogar (OOH ) en 2024.
Fuentes
1NielsenScarborough USA+
2Panel nacional de TV de Nielsen
