Lo que hay que saber: ¿Cuál es la diferencia entre OTT, CTV y streaming?

- Streaming - Término general que describe la entrega de contenidos de audio y vídeo al dispositivo de un usuario a través de Internet. Se puede hacer "streaming" de contenidos a través de cualquier dispositivo. 

- Over-the-top (OTT) - Método de transmisión de contenidos "por encima" de Internet a través de cualquier dispositivo. El streaming OTT requiere una buena conexión a Internet y un dispositivo compatible con aplicaciones o navegadores. OTT solía referirse sólo a contenidos de vídeo, pero ahora se ha ampliado para incluir todas las ofertas de Internet. 

Así, cuando ves una repetición de Friends en tu televisor por cable, no estás viendo OTT. Sin embargo, si cambias a tu sistema Apple TV, abres la aplicación HBO Max y empiezas a ver Friends en streaming, entonces estás viendo OTT. La diferencia tiene que ver con la forma de acceder al contenido, más que con el contenido en sí.

- Televisión conectada (CTV ): método de transmisión de contenidos desde Internet a la pantalla de un televisor. Un televisor estándar puede convertirse en un televisor conectado a través de un dispositivo de streaming, como un Roku o Amazon Fire TV stick, o a través de una consola de juegos, como una PlayStation o Xbox. También puede venir con conectividad a internet integrada, en cuyo caso se llamaría televisor inteligente.

La diferencia entre OTT y CTV es especialmente confusa, por lo que conviene reiterar que CTV se refiere al propio aparato de televisión. 

• Vídeo a la carta por suscripción (SVOD): el público paga una tarifa mensual o anual para acceder a los contenidos, normalmente sin anuncios. Entre los servicios SVOD están Netflix, Disney+ y HBO Max.
• Vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD): el público accede a contenidos AVOD de forma gratuita (o a un precio reducido) a cambio de ver anuncios. Muchos servicios SVOD ofrecen ahora un nivel AVOD. Entre los servicios AVOD se encuentran Tubi, VEVO y PlutoTV.
• Vídeo transaccional a la carta (TVOD): el público accede a los contenidos de TVOD mediante pago por visión. Los servicios AVOD incluyen Google Play, iTunes y Vimeo.

Tanto la CTV como los canales OTT más amplios tienen puntos fuertes claros, pero rara vez es necesario que los profesionales del marketing elijan un bando. Funcionan mejor cuando trabajan juntos, creando una estrategia multicanal que tenga en cuenta toda la experiencia de streaming del espectador.

¿Qué impulsa el auge del streaming?

Lo que comenzó como un nicho en el panorama de los medios de comunicación a principios de la década de 2000 ha crecido hasta convertirse en la forma dominante de ver la televisión en Estados Unidos^.1 Y no es probable que la línea de tendencia del streaming baje pronto por varias razones: 

• Los espectadores más jóvenes (18-34) dedican mucho más tiempo al ^streaming2 que a cualquier otra fuente de televisión
• Grandes operadores de streaming como Amazon Prime Video, Netflix y Peacock están invirtiendo en programación deportiva y de eventos en directo, los últimos bastiones de la televisión de citas
• Los canales de streaming FAST ofrecen una experiencia de visionado lineal familiar sin tener que elegir cuándo o qué ver después de elegir un canal. 

El creciente alcance y uso de la CTV también está impulsando el auge del streaming. El alcance de los dispositivos de CTV en EE.UU. ha saltado al 75%, frente al 58% a principios de 2020. Los televisores inteligentes, que a menudo vienen con aplicaciones de streaming preinstaladas, se están acercando a la ^ubicuidad3 en Estados Unidos. En Australia, el ^90%4 de la población mayor de 14 años consume contenidos OTT.

¿Qué podría bloquear el crecimiento del streaming?

Aunque las cifras demuestran que las cosas siguen soleadas para el streaming, puede haber nubes en el horizonte. Los consumidores solían suscribirse a unos tres servicios de streaming. Pero a medida que se incorporan nuevos actores y aumentan los costes mensuales, el streaming empieza a parecer una versión más complicada y costosa del cable. 

Las plataformas más baratas y con publicidad, ahora disponibles en la mayoría de las principales plataformas, ofrecen más opciones para los espectadores y oportunidades para los anunciantes, pero la segmentación, la atribución y la medición unificada se interponen en el camino del máximo potencial de CTV y OTT. En Nielsen, creemos que la solución es la medición a nivel de persona para identificar quién está viendo, qué está viendo y cómo actúa en el mundo real. 

Otro aspecto importante al que tendrán que enfrentarse los vendedores de streaming en los próximos años es la evolución de la normativa sobre privacidad. Cada nuevo canal disfruta de sus días de experimentación en el salvaje oeste, pero a medida que CTV acapare más cuota de gasto publicitario, seguirá el escrutinio en torno al uso de datos. 

También tenemos ideas para solucionarlo. Los macrodatos, validados por paneles representativos a nivel de persona, ofrecen la visión más precisa de una audiencia. Tiene la doble ventaja de garantizar a los anunciantes una solución segura desde el punto de vista de la privacidad en los canales OTT y CTV. 

¿Cuál es el futuro de la televisión? 

Ahora mismo, la televisión se ve a través de un binario: lineal y streaming. Pero a medida que avanzamos hacia una digitalización casi completa de la televisión, esas líneas, antaño frágiles, se difuminan rápidamente. La definición de términos como OTT, CTV e incluso TV puede cambiar. Aparecerán nuevos canales y cambiarán los comportamientos. 

Lo que no va a cambiar es el deseo de los profesionales del marketing de saber dónde está el público. Y para ello, el sector necesitará mediciones y parámetros fiables que funcionen en cualquier lugar donde se encuentre el público, hoy y mañana.