Las campañas dependen de la aparentemente delicada combinación de marca y rendimiento necesaria para maximizar la visibilidad de todo el embudo. Tras analizar cientos de miles de decisiones de marketing mix, en los últimos años hemos visto cómo el péndulo oscilaba con fuerza de la marca al rendimiento.
Pensemos que hace apenas diez años que Binet y Field publicaron The Long and the Short of it y propusieron su famosa regla 60:40, es decir, que para maximizar los efectos del marketing y los beneficios a lo largo del tiempo, el 60% del presupuesto de medios debería asignarse al marketing de marca y el 40% al marketing de resultados. Sin embargo, según los resultados de nuestro Informe Anual de Marketing 2024, el 70% de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar el gasto en marketing de resultados este año a expensas de la creación de marca. ¿Por qué?
Presiones a corto plazo
Hoy en día, las empresas están sometidas a una enorme presión para obtener resultados a corto plazo. Las condiciones del mercado pueden cambiar en un abrir y cerrar de ojos: un nuevo y ágil competidor que entra en el mercado; un nuevo repunte de la inflación; incertidumbres geopolíticas; problemas con la cadena de suministro; o simplemente los consumidores modernos son consumidores modernos y se enganchan a una nueva tendencia. Es natural que los responsables de marketing quieran aprovechar la oportunidad que se les presenta.
La opción lógica es centrar sus esfuerzos en la parte inferior del embudo. Allí, pueden dirigirse a los consumidores cerca del momento de la compra, adaptar sus mensajes para una acción inmediata y ver rápidamente si su inversión en medios está dando sus frutos. Entre búsqueda, display, redes sociales, medios minoristas, podcasts o incluso CTV, los anunciantes tienen ahora muchas más opciones que nunca para desencadenar conversiones a corto plazo.
Pero hay que tener cuidado con dos grandes escollos:
- La primera es olvidar que cuando un comprador hace clic en el botón Comprar ahora, es el resultado de una larga serie de contactos con la marca, no sólo de la última impresión. Demasiados profesionales del marketing siguen atribuyendo las ventas a esa última impresión, por simplificar. Esto conduce a un círculo vicioso en el que las marcas acaban descuidando las actividades del embudo superior para construir su marca y gastando más para convertir a menos clientes potenciales en la parte inferior del embudo.
- La segunda es suponer que la salud a largo plazo de la empresa se cuidará sola. En palabras de Binet y Field, "Los efectos a largo plazo no son simplemente una acumulación de efectos a corto plazo". Lo mismo se aplica a los resultados. No obtendrá resultados a largo plazo acumulando victorias a corto plazo. Es más, la presión a corto plazo sólo se intensificará con el tiempo para las empresas que no inviertan en efectos a largo plazo.
Eficacia percibida
Hay otra posibilidad a considerar: Que el entusiasmo actual por el marketing de resultados se deba a la percepción de que los canales utilizados habitualmente para ello son intrínsecamente más eficaces.
El Informe Anual de Marketing de Nielsen muestra que los profesionales del marketing consideran que las redes sociales, las búsquedas y la visualización y el vídeo en línea son los canales digitales más eficaces. Por ejemplo, casi el 80% de ellos considera que las redes sociales son extremadamente o muy eficaces, y el 72% da la misma valoración a las búsquedas. Los profesionales del marketing no suelen asociar la televisión con el marketing de resultados. Sin embargo, cuando analizamos los resultados de la televisión en cientos de estudios de modelos de marketing mix, descubrimos que es uno de los únicos canales que funciona igual de bien en la parte superior e inferior del embudo.
No se trata de poner en duda uno u otro canal ni de colocar a ninguno de ellos en un pedestal. Todas las campañas y marcas son diferentes y cada canal tiene sus puntos fuertes y débiles. Pero es importante reconocer que puede haber una gran diferencia entre la percepción del rendimiento y el rendimiento real. El hecho de que un canal sea direccionable, relativamente fácil de medir y percibido como eficaz no lo convierte automáticamente en bueno para el marketing de resultados.
La medición impulsa la estrategia
Cuando se pregunte si está invirtiendo en marketing de resultados por las razones adecuadas, debe asegurarse de que las decisiones presupuestarias se basan en consideraciones estratégicas y no en lo que es factible, o en lo que usted cree que podría ser factible.
Por eso es tan importante la medición holística. La mayoría de los canales son fuertes en rendimiento o en mensajes de marca, pero rara vez en ambos. Y sólo se puede determinar la combinación adecuada de marca y rendimiento para las necesidades de marketing si se tiene una idea clara de la eficacia de los medios en todo el embudo. En el complejo ecosistema de medios actual, los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las capacidades de medición multicanal deberían ser una prioridad, pero sólo el 38% de los profesionales del marketing miden conjuntamente el marketing tradicional y el digital. Está claro que hay mucho margen de mejora.
Una señal alentadora es que el 77% de los profesionales del marketing entrevistados para nuestra Encuesta Anual Global de Marketing 2024 tienen previsto aumentar el gasto en nuevos canales (como CTV y marketing de influencers) este año. Experimentar con nuevos canales es una buena forma de añadir nuevas capacidades de marketing y seguir el ritmo de los consumidores, siempre que se midan de forma coherente con el resto del marketing mix.
Existe una combinación adecuada de marca y rendimiento para su negocio. Solo tienes que asegurarte de basar tu decisión en datos concretos y no solo en percepciones.
