La representación y la inclusión siguen siendo fundamentales para la industria mundial de los medios de comunicación, y siguen abriéndose paso ejemplos de progreso. En la 81ª edición de los Globos de Oro, por ejemplo, Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone y Ayo Edebiri, nominados por primera vez, se llevaron a casa premios por sus logros interpretativos en televisión y cine. Sin embargo, dejando a un lado algunos ejemplos, el público negro en particular sigue queriendo más, especialmente cuando se trata de representaciones de sus comunidades que sean auténticas y llenas de matices.
Aunque éxitos recientes como Queen Charlotte, The Blackening y They Cloned Tyrone retratan diversos grupos de amigos, argumentos y géneros, muchos espectadores negros consideran que las representaciones de sus identidades son unidimensionales1. Al menos parte de ese sentimiento se debe a la percepción de que las representaciones urbanas en pantalla siguen siendo mucho más frecuentes que las rurales y suburbanas.
Pero sabemos que la autenticidad implica algo más que la configuración de los personajes. Las dimensiones de la diversidad son numerosas y van mucho más allá del tono de la piel y la ubicación narrativa. El 70% del público negro que se identifica como parte de la comunidad LGBTQ+, por ejemplo, cree que está mal representado en los medios de comunicación, mientras que el 81% de los afro-latinos se siente mal representado1.
Las dimensiones de la diversidad se convertirán en consideraciones aún más importantes en la representación de los negros con el tiempo, ya que el Censo de EE.UU. prevé que un tercio del crecimiento de la población negra hasta 2060 procederá de la inmigración, lo que aumentará la complejidad de una audiencia ya de por sí diversa. Según nuestro reciente estudio sobre la diáspora negra, impulsado por Toluna, una media del 47% de los encuestados de Brasil, Nigeria y Sudáfrica afirman que les gustaría ver más de su grupo de identidad en la televisión.
Desde el punto de vista del consumo de contenidos, las percepciones de representación entre el público negro son consideraciones fundamentales para la industria de los medios de comunicación. Ello se debe a que su compromiso con los medios de comunicación es considerablemente mayor que el de la población general. También pasan casi un 32% más de tiempo con la televisión cada semana que la población general2. Las implicaciones de este nivel de compromiso con los contenidos van más allá de los creadores y las plataformas. Son igual de relevantes para las marcas, sobre todo porque el público sigue aumentando el tiempo que dedica a los contenidos de vídeo con publicidad.
Más del 35% de los estadounidenses de raza negra cree que las marcas retratan a todos los negros por igual en la publicidad
El mensaje adecuado es fundamental, y una audiencia rica en personajes pone de relieve la importancia de comprender a los individuos dentro de una comunidad diversa. Nuestro reciente estudio sobre la diáspora negra reveló que las marcas tienen terreno que ganar en este frente. El 35,7% de los afroamericanos cree que las marcas siempre representan a los negros de la misma manera en la publicidad, frente al 27,9% de la población general estadounidense. La desconexión entre cómo el público negro se siente representado en una campaña podría afectar al retorno de la inversión con el que cuentan las marcas para impulsar su crecimiento.
Sabemos que la gente quiere verse a sí misma en la publicidad, pero el público también quiere que lo que ve coincida con lo que ve a través de sus propios ojos. La relevancia es fundamental para la participación en todos los tipos de medios, y las audiencias de todo el mundo tienen diferentes perspectivas sobre qué tipos de medios tienen la publicidad más relevante. Las audiencias negras de Nigeria, Reino Unido y Sudáfrica desean anuncios más relevantes en los contenidos televisivos tradicionales y en streaming, mientras que las audiencias negras de Brasil son las que más desean anuncios más relevantes en la música en streaming.
Sabiendo que los consumidores suelen buscar marcas que defiendan causas y mensajes en los que creen, la relevancia, al menos para muchos públicos, ha llegado a representar algo más que una simple promesa de marca. Las propuestas de valor relacionables siempre serán fundamentales, pero los consumidores negros esperan que las marcas apoyen las causas que les importan. Y cuando las marcas no están a la altura, la comunidad negra -especialmente en Nigeria, el Reino Unido y Brasil- no teme alejarse de ellas.
En el fondo, los medios de comunicación son un medio para conectar. Cuanto más fuerte es la conexión, mayor es el compromiso. Desde este punto de vista, ningún público concede tanta importancia a los medios de comunicación como el público negro. Para mantener el compromiso de este público ávido de medios, la inclusión debe estar en primera línea de la estrategia de crecimiento y desarrollo de cada producción y campaña de marca en esta nueva era de los medios. En un mundo mediático cada vez más fragmentado, el público exigente no tardará en cambiar de canal cuando encuentre algo que no le guste.
Si desea más información, descargue nuestro último informe Black Diverse Intelligence Series: La audiencia negra global: El futuro de los medios de comunicación.
Notas
1Estudiosobre la diáspora negra 2023 de Nielsencon tecnología Toluna
2PanelNacional de TV Nielsen; Q2 2023
