¿Alguna vez has recibido un anuncio que te ha parecido increíblemente específico? ¿Uno que parece entender exactamente en qué etapa de la vida se encuentra y el tipo de artículos que desea comprar? Eso es segmentación avanzada del público.
Descubra qué son las audiencias avanzadas, por qué son importantes y cómo están cambiando el mundo de la publicidad.
¿Qué es un público avanzado?
En los medios de comunicación tradicionales, los filtros demográficos estándar utilizados para comprender y llegar al público han sido la edad y el sexo. Las audiencias avanzadas pueden ir mucho más allá de estos datos demográficos básicos.
Los públicos avanzados, a veces denominados públicos personalizados, son segmentos de consumidores que los profesionales del marketing utilizan para agrupar a las personas en función de dónde viven, qué compran o pretenden comprar, cuánto dinero ganan, los medios que consumen, las comunidades de las que forman parte, etc. Los profesionales del marketing llevan estas listas de público a las plataformas publicitarias para poder llegar a ellos con mensajes específicos.
La idea es que, al limitar el grupo de destinatarios, puedes dirigir tus campañas de forma más específica para que tengan más probabilidades de resonar. Aumentas la eficacia y reduces el gasto inútil al llegar sólo a la gente a la que probablemente le interese lo que vendes, y también puedes ver exactamente el rendimiento de las campañas dentro de estos grupos. Lo que se sacrifica en alcance masivo se compensa con una mayor relevancia.
Los segmentos de audiencia avanzados se construyen a partir de datos de primera, segunda o tercera parte, o de alguna combinación de las tres, que trataremos en la siguiente sección.
Una vez que tenga sus listas de audiencia avanzadas, puede crear audiencias similares que amplíen su grupo inicial basándose en sus puntos en común. Por ejemplo, si todo el mundo en tu lista de audiencia avanzada inicial se preocupa por las mascotas y utiliza TikTok, entonces una audiencia similar incluirá a personas que también se preocupan por las mascotas y utilizan TikTok.
¿Qué necesita para crear audiencias avanzadas?
Las audiencias avanzadas suenan muy bien, ¿verdad? Ahora veamos cómo se construyen realmente.
El primer paso, y el más importante, es proteger los datos.
Datos de origen
Los datos de origen son información sobre la audiencia obtenida directamente del consumidor, por la marca.
Las marcas que tienen la capacidad de recopilar los datos de su propia audiencia llevan ventaja. Al estar controlados por la marca y recopilados directamente de la fuente (en este caso, la audiencia), las marcas pueden ampliar fácilmente la información que se captura con cada interacción de canal, nueva compra, respuesta a encuesta o conversación de chatbot.
El valor de los datos de primera mano es exactamente la razón por la que tantas marcas crean incentivos para que los consumidores participen en sus ecosistemas. Regístrate y consigue un 20% de descuento en tu próxima compra. Cree una cuenta y vea su lista personalizada de recomendaciones. Inicie sesión para realizar un seguimiento de la entrega de su pedido.
Datos de terceros
Por supuesto, no todas las marcas tienen acceso a datos de primera mano. Puede ser difícil convencer a la población en general de que acceda al sitio web de un proveedor de refrescos para pedir su próximo paquete de 12 unidades. Estas marcas pueden depender de datos de segunda parte, que son datos de primera parte de otra empresa adquiridos a través de una asociación.
Datos de terceros
Mientras que los datos de primera y segunda parte se recogen directamente de la audiencia, los datos de tercera parte pueden proceder de varias fuentes y están disponibles para que cualquiera los compre. Este es también el conjunto de datos más directamente afectado por la pérdida de cookies, lo que obliga a los proveedores de datos a encontrar alternativas fiables para identificar digitalmente a las audiencias.
Mediante la combinación de datos de audiencia propios de Nielsen (disponemos de decenas de miles de segmentos de audiencia avanzados) con datos de origen de nuestros socios, Nielsen ayuda a las marcas a obtener una visión más completa de su consumidor ideal y a perfeccionar sus capacidades de segmentación de campañas.
La calidad de la información depende de los datos en los que se basa. Dado que los datos de terceros se recopilan externamente, las marcas deben dar prioridad a trabajar con socios de confianza que puedan demostrar la exactitud de lo que ofrecen.
Una vez que disponga de los datos de audiencia, puede crear listas de audiencia avanzadas y cargarlas en todas las plataformas para empezar a orientar la creatividad de su campaña. Aunque se trata de un proceso relativamente sencillo y estandarizado en la mayoría de las plataformas digitales, otros canales se están poniendo al día.
¿Dónde puede utilizar audiencias avanzadas?
La segmentación avanzada de audiencias comenzó a utilizarse en Internet gracias al nivel de detalle que dejan nuestras huellas digitales. Gracias a los identificadores digitales, como los nombres de usuario y los historiales de navegación, los profesionales del marketing pueden acceder a una gran cantidad de información sobre los consumidores: quiénes son, qué quieren consumir y qué hacen después de ver un anuncio. Todos estos datos ayudan a los profesionales del marketing a crear campañas resonantes para grupos tan especializados como lo permitan sus datos, informando de todo, desde la creatividad hasta el momento y la ubicación. También ayudó a las plataformas digitales y a los editores a demostrar su capacidad para llegar al público exacto que les interesaba a sus clientes.
Los medios de comunicación tradicionales, como la radiodifusión y el cable, pueden tener un alcance insuperable, pero los medios digitales se basan en la precisión. Al menos ese ha sido el compromiso histórico. Pero a medida que el mundo se digitaliza, aumentan las expectativas de que todos los canales ofrezcan el mismo nivel de direccionabilidad de la audiencia y responsabilidad por los resultados.
En la última década, los medios de comunicación tradicionales han creado nuevas vías para dirigir la publicidad de forma dinámica a audiencias avanzadas, como la televisión conectada (CTV), los canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) y la televisión lineal basada en datos1. Sin embargo, existen diferencias fundamentales en la facilidad con la que estos canales pueden apoyar la planificación y la medición de segmentos de audiencia especializados.
La siguiente fase de las audiencias avanzadas consistirá en garantizar una utilidad estandarizada con independencia del medio. Para ello será necesario revisar los sistemas para dar prioridad a la interoperabilidad2, con el objetivo final de que la audiencia definida sea la audiencia a la que se llegue.
¿Cómo funcionan las audiencias avanzadas en Nielsen?
Apoyar esta visión de interoperabilidad es el núcleo de la estrategia de Nielsen. Somos muy conscientes de los quebraderos de cabeza que crea un entorno de medios fragmentado para todas las partes de la industria de los medios de comunicación. Es más difícil llegar a audiencias específicas y gestionar la frecuencia con la que ven tus campañas. La planificación y activación globales parecen imposibles, ya que todo se reduce a los canales específicos.
Pero, ¿y si los medios tradicionales funcionaran siempre con el mismo nivel de conocimiento y personalización que los digitales? ¿Y si pudieras llevar tus propias audiencias a cada plataforma y utilizarlas para planificar, medir y optimizar?
Dentro del ecosistema de Nielsen, puede aportar sus propias identificaciones o elegir entre segmentos de audiencia desarrollados a partir de nuestros conjuntos de big data multicanal calibrados por paneles de personas de referencia. A continuación, todos los datos de audiencia pasan por el Sistema de Identidad de Nielsen para garantizar una visión deduplicada de la audiencia en todas las pantallas y canales. Además, podrá reutilizar estas audiencias en todos los productos integrados de Nielsen y garantizar que las definiciones de las audiencias son coherentes en todo el recorrido del usuario. Utilizando la misma audiencia definida, podrá elaborar sus planes de medios basándose en información y previsiones personalizadas, comprar medios y obtener una visión deduplicada de la forma en que ha llegado a su audiencia en todos los canales.
Dependiendo de dónde se encuentre en el mundo, todo esto está disponible hoy con Nielsen. Pero no hemos hecho más que empezar. Las audiencias avanzadas son ahora el centro de este nuevo y valiente mundo de la publicidad, y Nielsen está aquí para ayudarle a prosperar en él.
Nielsen Necesita saber repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes de la industria de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
Notas
1Data-drivenlinear es un proceso que utilizan los profesionales del marketing para asignar el gasto en programación televisiva lineal a demos que van más allá de la edad y el sexo.
2Interoperabilidad, en este caso, es cuando diferentes sistemas tecnológicos interactúan entre sí sin problemas. Por ejemplo, poder enviar y recibir correos electrónicos de todos los proveedores es interoperabilidad.
