El próximo Frontera
Su guía para la 2024-25
Upfronts / NewFronts
Temporada de planificación
Descubra los datos y la información que necesita para navegar por un panorama mediático cambiante: nuevos hábitos mediáticos, perspectivas sorprendentes de la audiencia y oportunidades de participación a lo largo del próximo año de programación.
Quiénes somos
Enfrentarse al cambio
Tres cambios de paradigma están trastornando la temporada de planificación de Upfronts/Newfronts de este año.
1
Tendencias de programación
La televisión convergente redefine la planificación
En un mundo en el que la emisión lineal y el cable representan sólo la mitad de la audiencia televisiva total, el dominio de la temporada televisiva tradicional sobre el calendario puede estar cambiando.
Descubra las tendencias en plataformas y programación que ilustran la creciente convergencia de la televisión lineal y el streaming.
2
Tendencias de audiencia
El público de hoy no es el mismo que el de ayer.
Triunfar en el entorno televisivo del mañana significa encontrar el equilibrio adecuado entre la publicidad contextual, la segmentación avanzada y la publicidad personalizada. Es un juego nuevo.
Examine las principales tendencias de audiencia que demuestran la singularidad de los telespectadores actuales.
3
Tendencias publicitarias
La televisión lineal es importante, pero sólo es la mitad de la ecuación
A medida que se difumina la frontera entre lo que se considera "televisión" y lo que no, los silos de medición deberían ser cosa del pasado. Los anunciantes necesitan saber cómo están funcionando sus compras de televisión en el contexto de sus campañas en cross-media .
Repase las consideraciones importantes de cross-media a través de las tendencias publicitarias actuales y los resultados obtenidos.
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Sección 1
Tendencias de programación
La convergencia de la televisión lineal y el streaming está transformando la televisión
La llegada de la televisión convergente1 repercute tanto en la forma en que la gente consume contenidos como en la manera en que las empresas de medios de comunicación producen y lanzan nueva programación para satisfacer esa demanda.
He aquí cuatro lecciones que podemos extraer de las tendencias actuales en programación y adopción de plataformas:
8.5%
Aumentan las viviendas BBO
Los hogares que sólo ven banda ancha llevan tres años subiendo a este ritmo trimestral. Aun así, la mayoría de los hogares ven algún tipo de programación lineal.
90%
La televisión llega a la mayoría de la población estadounidense
La televisión llega a la inmensa mayoría de la población estadounidense de una forma u otra a lo largo de cualquier semana, y la creciente adopción de dispositivos de streaming y CTV puede empezar a suavizar la estacionalidad del uso de la televisión para la programación más allá de los deportes.
40%
El streaming representa la mayor parte del uso de la televisión
Cerca de la mitad del uso total de la televisión se hace ahora en streaming (ya sea de empresas de televisión digital o tradicionales), lo que la convierte en la forma dominante de ver la televisión en Estados Unidos.
30%
Crecimiento del volumen semanal de programas en streaming
Crecimiento del volumen semanal de programas en las plataformas de streaming, lo que aumenta las expectativas del público en cuanto a nuevos programas de televisión que puedan verse en atracones fuera de la temporada televisiva tradicional.
1 La televisión convergente es la combinación de la televisión lineal y el streaming en una experiencia visual sin fisuras.
El uso de la televisión sigue creciendo gracias a la CTV
Tanto el alcance como el tiempo de permanencia siguen aumentando
Para los dispositivos de CTV, el alcance semanal era del 75% de todos los hogares estadounidenses a mediados de 2023, cinco puntos porcentuales más que un año antes. Y la creciente importancia del streaming en nuestra vida diaria es aún más evidente cuando examinamos el tiempo dedicado. El streaming superó al cable en noviembre de 2022 y, en septiembre de 2023, representaba el 37,5% del tiempo total de televisión, todas las edades combinadas.
Fuente: Nielsen U.S. National TV Panel, datos ponderados de hogares Abril 2021- Octubre 2023
Las emisiones suelen subir en otoño gracias al fútbol, las nuevas series y el regreso de viejas favoritas. El cable experimenta un repunte similar en primavera con March Madness y los playoffs de la NBA. El torneo de la WNBA tuvo especial éxito en 2023, tanto en ESPN como en ABC y ESPN+ para la final. En otoño de 2023, la programación deportiva atrajo de nuevo a los telespectadores y parece estar protegiendo a las cadenas de todo el impacto de las recientes huelgas de la WGA y la SAG-AFTRA, al menos por el momento.
Es probable que el continuo desplazamiento de más programación deportiva a las plataformas de streaming tenga repercusiones importantes en 2024, aunque los nuevos acuerdos de derechos deportivos locales y el auge de FAST TV podrían moderar ese efecto, especialmente en un año olímpico y electoral.
Lo esencial
La radiodifusión y el cable son pilares del entretenimiento, pero estamos firmemente en la era del streaming.
Las tendencias en plataformas y programación señaladas confirman que los titulares sobre streaming no son exagerados, y los cambios que estamos observando en nuestro propio comportamiento mediático forman parte de un cambio estructural hacia la televisión convergente en la industria.
Estas son las implicaciones para anunciantes, agencias, editores y medición.
Para anunciantes y agencias de medios
La televisión sigue siendo una pieza central del marketing mix.
La televisión es tan importante hoy como lo ha sido siempre. De hecho, ahora es un canal publicitario más completo, ya que es cada vez más potente para las campañas de segmentación media y baja, gracias a la capacidad de segmentación de CTV, así como para las campañas de branding de segmentación alta. Este año, los contenidos no guionizados, como deportes, realities, concursos e informativos, seguirán apoyando la televisión lineal, y las nuevas oleadas de contenidos internacionales iluminarán las plataformas de streaming.
Para los editores
La estacionalidad no ha desaparecido, pero hay formas interesantes de llenar los huecos de la programación televisiva tradicional.
También hay espacio para Servicios FAST para seguir difuminando la línea entre el streaming y la televisión clásica. Esto cambia el juego de la programación (y contraprogramación) televisiva y presiona a los Upfronts para que se adapten al nuevo entorno, pero también crea un gran incentivo para una programación superior.
Para la medición
Un ecosistema de tecnología publicitaria que combine lo mejor de lo lineal y lo digital es ahora el principal objetivo.
En el centro de ese sistema, el sector necesita una métrica común, cross-media : una forma de medir la entrega y el rendimiento de los anuncios de forma coherente en todas las plataformas.
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Sección 2
Tendencias de audiencia
Los telespectadores no adoptan las nuevas plataformas con el mismo entusiasmo
En junio de 2023, Gracenote había catalogado casi 100 servicios de streaming sólo en Estados Unidos y más de 30.000 canales diferentes. En un panorama tan fragmentado, sería erróneo esperar que una serie como Suits atrajera exactamente a los mismos tipos de espectadores en Netflix y Peacock TV que en USA Network, o que Yellowstone atrajera a la misma audiencia en CBS que en Paramount+.
A un alto nivel, las audiencias de streaming son muy diferentes de las audiencias lineales.
Alcance semanal
Aunque CTV crece en todos los segmentos, persisten diferencias considerables en el alcance semanal por edad y raza/grupo étnico.
Tiempo empleado
Mientras que el tiempo dedicado a la televisión lineal aumenta drásticamente con la edad, es más uniforme en los dispositivos conectados. Aun así, hay variaciones sustanciales en el tiempo dedicado por segmento, con diferentes grupos de edad a la cabeza de los distintos grupos raciales/étnicos.
Preferencia de canal
El streaming representa una proporción mucho mayor del tiempo de televisión para los espectadores jóvenes que para los de más edad: 60% (18-34) frente a 32% (50-64) y 18% (65+) en agosto de 2023.
Persisten las lagunas en el alcance semanal de CTV
El interés sigue siendo desigual por edad y raza/grupo étnico
El alcance semanal de los dispositivos de CTV ha subido cinco puntos porcentuales desde principios de 2022 hasta mediados de 2023, y CTV representa ahora un tercio del uso total de la televisión. Veamos ahora cómo ha cambiado para los distintos grupos demográficos.
Fuente: Nielsen National TV Panel Q1 2022-Q2 2023
Aunque el alcance semanal de los dispositivos de CTV está mejorando en prácticamente todos los segmentos de la población, existen diferencias amplias y persistentes: Los adultos de mediana edad (35-49) y sus hijos pequeños (2-11) están a la cabeza, con un alcance semanal del 83% y el 85%, respectivamente, mientras que los espectadores de más edad (65+) están 20 puntos porcentuales por detrás, pero siguen creciendo al mismo ritmo que el resto de la población" +8% interanual.
El alcance de CTV entre los telespectadores hispanos y negros ha estado ligeramente por encima de la media desde el cuarto trimestre de 2022, pero se ha mantenido constantemente por debajo de la media entre los telespectadores asiático-americanos, y la diferencia parece estar aumentando.
Lo esencial
Se necesita más para abordar la increíble diversidad de las audiencias televisivas modernas.
Los datos demográficos generales, como la edad y el sexo, se han utilizado durante mucho tiempo para segmentar la audiencia porque era razonable que los anunciantes esperaran que determinadas combinaciones de programas, cadenas y franjas horarias se inclinaran más o menos por esas dimensiones. Pero ya no es así.
Esto es lo que significa para anunciantes, agencias, editores y el ecosistema de la tecnología publicitaria.
Para anunciantes y agencias de medios
Empezar a pensar en las audiencias televisivas y digitales de la misma manera.
Es decir: rica, variada, granular y cambiante. La televisión ha sido durante mucho tiempo uno de los mejores vehículos publicitarios para las campañas de branding. Pero también es una plataforma contextual. Y ahora que es direccionable, la televisión puede utilizarse para llegar a los consumidores objetivo de una marca mucho más cerca del punto de compra y como parte integrante de una campaña bien orquestada en cross-media .
Para los editores
Aproveche la oportunidad de analizar sus propios datos de audiencia.
Averigüe cuáles son sus puntos fuertes y desarrolle un catálogo de audiencias diferenciado que sea relevante para sus clientes publicitarios. Hay muchas formas de definir los segmentos de audiencia: Los patrones de audiencia televisiva son una parte clave, por supuesto, pero también cualquier otro dato de origen ético que pueda ayudar a impulsar el rendimiento publicitario, como datos psicográficos, de etapas vitales o de compra.
Para la medición
Evolucionar más allá de la compatibilidad para ser simbiótico con otros medios.
No es tan sencillo como adaptar el ecosistema digital existente. La identidad, la incorporación de datos, la creación de audiencias, la activación, la medición y la optimización son diferentes en el espacio televisivo, y gran parte del reto consiste en desarrollar estas funciones de forma no solo compatible, sino simbiótica con otros medios.
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Sección 3
Tendencias publicitarias
Cómo responder a la pregunta definitiva: ¿Cuál es el ROI?
Muchos canales cumplen mejor los objetivos a corto o largo plazo, pero rara vez ambos. Y con tantos servicios de streaming que ofrecen niveles de publicidad, las opciones siguen aumentando y el listón parece estar cada vez más alto.
He aquí tres lecciones que podemos aprender de las tendencias actuales del gasto publicitario.
9%
A nivel macroeconómico, la inversión publicitaria se redujo
La inversión publicitaria en el 3er trimestre cayó un 9% interanual, pero un vistazo a los 15 principales sectores publicitarios muestra diferencias sustanciales por industria.
54%
Lo digital acapara la mayor parte de la inversión
En cuanto a la inversión publicitaria en televisión, radio y medios digitales, el 54% del total se destinó a los medios digitales, el 39% a la televisión y el 7% a la radio. Pero no se trata de un modelo único. Algunos sectores (como el automovilístico o el farmacéutico) se decantaron por la televisión, mientras que otros (como el minorista o el de la confección) lo hicieron por el digital.
50%
La mitad de los planes de medios arriesgan su ROI
Hemos analizado miles de combinaciones de marketing y hemos descubierto que el 50% de los planes de medios de comunicación no invierten lo suficiente en canales de medios críticos, lo que reduce su ROI en un 50%.
El ROI impulsa las decisiones sobre medios de comunicación, pero no siempre se optimiza
La asignación presupuestaria puede influir mucho en los resultados
Un estudio realizado por Nielsen en 2022 sobre 150.000 observaciones del retorno de la inversión en marketing y los planes de medios proporcionados por los clientes reveló que el 50% de las inversiones en medios previstas en canales tan diversos como la televisión lineal, la visualización digital, el vídeo digital y las redes sociales eran demasiado bajas para alcanzar el máximo retorno de la inversión.
Fuente: Base de datos Nielsen Predictive ROI, mayo de 2022
La infrainversión es un problema crónico. Hoy en día, los anunciantes distribuyen sus presupuestos de medios mucho menos que antes, no alcanzan los umbrales mínimos de inversión y dejan mucho dinero sobre la mesa. Unas métricas comunes en cross-media y unas soluciones de medición más compatibles contribuirán en gran medida a resolver este problema y a obtener mayores beneficios para todas las partes interesadas.
Lo esencial
Los profesionales del marketing se enfrentan a una difícil elección a la hora de navegar por la compleja dinámica del mercado cross-media .
Con el aumento de la competencia, la fragmentación de los medios y los presupuestos bajo presión, los profesionales del marketing tienen que tomar decisiones difíciles: invertir en nuevos canales y estrategias prometedores (por ejemplo, campañas basadas en el rendimiento en CTV), aunque no puedan medir su ROI con absoluta confianza; o quedarse con lo que funcionaba en el pasado hasta que surjan normas o métricas comunes fiables.
He aquí lo que anunciantes, editores y soluciones de medición pueden hacer para mover la aguja.
Para anunciantes y agencias de medios
Mantener una vigilancia constante.
El ritmo del cambio es demasiado rápido para que las antiguas asignaciones presupuestarias funcionen durante mucho tiempo. Los anunciantes y sus agencias deben seguir actualizando con frecuencia sus modelos de marketing mix para mantenerse al día con el comportamiento de los consumidores y los espectadores. Hay mucho margen de mejora, incluso en canales bien establecidos con un largo historial de investigación, como la televisión y el display.
Para los editores
Sea transparente con los datos.
A todos los editores les interesa medir el valor de sus audiencias y monetizar su inventario publicitario por lo que realmente vale. Al dar prioridad a la transparencia con los compradores, les ayudas a evaluar si eres una buena opción para sus objetivos de campaña y a medir el rendimiento rápidamente y con métricas muy relevantes para sus resultados empresariales.
Para la medición
Proporcione una visión deduplicada del rendimiento en cross-media .
Esto no significa que el sector deba ignorar los valores únicos asociados a cada canal. Pueden y deben coexistir múltiples métricas específicas de cada canal. Pero tiene que haber una base de comparación que abarque todas las plataformas y funcione para todos.
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Para llevar
Implicaciones para los medios de comunicación
Recomendaciones basadas en datos para llegar a la audiencia y demostrar su impacto en la era de la televisión convergente.
La televisión sigue siendo una pieza central del marketing mix, y ahora es un canal más completo porque es escalable y abordable.
Piense en las audiencias televisivas y digitales de la misma manera: ricas, variadas, granulares y cambiantes.
Mantener una vigilancia constante. Los cambios se producen demasiado rápido para que funcionen las antiguas asignaciones presupuestarias, y hay oportunidades de mejorar incluso los canales bien establecidos.
La estacionalidad no ha desaparecido, pero hay formas interesantes, como las experiencias de usuario personalizadas, de llenar los vacíos de la programación televisiva tradicional.
Aproveche la oportunidad de analizar sus propios datos de audiencia para desarrollar un catálogo de audiencias distinto y relevante para los clientes anunciantes.
Sea transparente con los datos para ayudar a los compradores a ajustar mejor el inventario a los resultados.
El sector necesita unas métricas comunes para vivir en el corazón de un ecosistema de tecnología publicitaria que combine lo mejor de lo lineal y lo digital.
Dar prioridad a la simbiosis de los medios de comunicación, lo que requiere algo más que adaptar el ecosistema digital existente.
Proporcionar una visión deduplicada del rendimiento en cross-media como base de comparación que abarque todas las plataformas.
