Con la desaparición de las cookies de terceros, es más importante que nunca asegurarse de que sus anuncios llegan al público objetivo previsto.
Además de utilizar la entrega sin cocción, es más importante que nunca poder medir con precisión el rendimiento de los anuncios para confirmar que se está haciendo coincidir los anuncios con la audiencia adecuada. Nielsen realizó recientemente un análisis de 82 campañas de publicidad digital de 15 marcas para validar que la entrega del anuncio adecuado a la audiencia adecuada mejorará el ROI, lo que confirma que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña.
Para los profesionales del marketing preocupados por la disminución de la precisión de la segmentación debido a un futuro sin cookies, las optimizaciones de campaña en vuelo son esenciales para mejorar el rendimiento de la entrega de anuncios y aumentar el ROI. Y todo esfuerzo de optimización comienza con una medición precisa.
Con el aumento de las visualizaciones desde televisores conectados en los últimos años, el coste por visualización completada (CPCV) se está convirtiendo rápidamente en un KPI de vídeo clave para los anunciantes. Aunque esta nueva métrica añade un nivel de complejidad a la medición de campañas -combinando latasa on-target1 y el CPCV, que normalmente se miden por separado-, también ofrece una oportunidad adicional para mejorar sus campañas. Al calcular y optimizar el CPCV2, los anunciantes podrán mejorar ambos indicadores.
Como ejemplo, consideremos una campaña dirigida a hombres de 20 a 34 años que consiste en anuncios digitales colocados en tres sitios durante un período de 8 semanas. Supongamos que después de las dos primeras semanas de la campaña, el sitio 3 tiene el CPCV objetivo más bajo. En términos de CPCV on-target, costes más bajos significan anuncios más eficientes, por lo que las optimizaciones de campaña en vuelo deben centrarse en reducir el CPCV total. En el caso de nuestro ejemplo, todo el CPCV objetivo de la campaña puede reducirse reasignando todo o parte del gasto en medios de los sitios 1 y 2 al sitio 3 en la segunda mitad de la campaña.
Como resultado, es posible conseguir que más espectadores objetivo vean los anuncios en vídeo con el mismo presupuesto sin aumentar los costes de los medios. En este ejemplo, la optimización basada únicamente en el CPCV reasignaría el presupuesto al sitio 1 y perdería la oportunidad de conseguir que más público objetivo viera el sitio en su totalidad.
Saber cómo optimizar sus campañas es sólo el primer paso. Aplicar los cambios durante la campaña puede ser todo un reto, ya que algunas plataformas no permiten reasignar el presupuesto una vez iniciada la campaña. Pero, incluso en las campañas que incluyen sitios cuyo presupuesto no se puede cambiar después del lanzamiento, sigue siendo posible reasignar el dinero de la campaña a los sitios que están funcionando bien, o distribuirlo entre las configuraciones de entrega, si se están utilizando múltiples configuraciones en un solo sitio.
Además de la reasignación del gasto, los anunciantes pueden modificar las condiciones de entrega de los anuncios para maximizar esos dólares. Por ejemplo, la falta de cookies de terceros puede dar lugar a bajos índices de segmentación en algunas campañas. Al cambiar la fuente de datos en tiempo real, puede aumentar la precisión de la segmentación y llegar a más público ideal.
Para llegar a más público objetivo y obtener un mayor retorno de la inversión, los anunciantes deben aprovechar su creatividad y sus datos para sacar el máximo partido a su inversión en marketing. Y aunque la optimización de campañas no sea un concepto nuevo, ante un futuro sin cocinas, los anunciantes deben ajustar cómo y qué miden para adelantarse a los cambios del sector y a la competencia.
Notas
1Tasa de público objetivo= Porcentaje del total de impresiones que alcanzaron al público objetivo.
2VPC objetivo = coste de los medios / (número de visionados de vídeo completados x tasa de público objetivo)
Ejemplo: Si el coste de los medios es de 10.000 $ y se completan 10.000 visionados objetivo, el VPC objetivo es de 1 $.
