Las métricas de marketing deben reflejar el impacto empresarial
No es la primera vez en la historia que se presiona a los profesionales del marketing para que demuestren el impacto de su trabajo, ni mucho menos. El aumento de la cantidad de datos, el creciente número de fuentes de datos, el aumento de los datos sintéticos y las expectativas en torno a su capacidad para demostrar la relevancia empresarial de los datos se han disparado.
Esto significa ir más allá de las decisiones "basadas en datos" a la hora de elaborar su estrategia de retorno de la inversión. Debe disponer de los datos adecuados en cada paso del recorrido del cliente. Y el hecho de que las métricas sean fáciles de capturar no significa que sean las métricas adecuadas. Por el contrario, deben ser las que estén vinculadas al rendimiento del mercado y tengan un valor incremental entre sí.
Acortar distancias entre resultados y tácticas
El último Informe Anual de Marketing de Nielsen reveló que las principales prioridades de los profesionales del marketing a nivel mundial para 2024 son el ROI a largo plazo y en todo el embudo. Sin embargo, el 70 % de estos mismos profesionales afirmaron que planean aumentar su gasto en marketing de resultados y reducir sus inversiones en creación de marca.
Existe una clara brecha entre los objetivos de los profesionales del marketing y las tácticas que utilizan para alcanzarlos. Creo que en el fondo hay un malentendido de las métricas. Si mide el retorno de la inversión sólo por lo que ocurre en la cuenta de resultados, es posible que se esté perdiendo la visión de conjunto. Está demostrado que centrarse demasiado en los beneficios a corto plazo perjudica la capacidad de mejorar las cifras de ingresos en el futuro. Porque al igual que los consumidores y usuarios tienen un camino que seguir, su ROI también tiene un viaje.
Trace el camino hacia el ROI
Se puede llegar a un destino sin indicaciones, pero lleva mucho más tiempo y esfuerzo. Lo mismo ocurre con los resultados: se consiguen sistemáticamente cuando se tiene un plan integral. Pero el plan cambia.
Durante gran parte de la última década, el rendimiento se ha seguido a nivel de canal. ¿Hemos alcanzado nuestros objetivos de impresiones? ¿Hemos reducido los costes por clic? ¿Hemos mejorado la tasa de rebote?
Este enfoque fracasa en dos frentes:
1. Confunde compromiso con impacto
2. 2. No refleja el recorrido del consumidor
El ROI no puede seguirse mediante una serie de puntos de datos a nivel de canal. El verdadero ROI de todo el embudo empieza por alinearse con los objetivos, definir los KPI desde el principio, reflejar las rutas que siguen los consumidores y comprender cómo funciona todo en conjunto para lograr un resultado.
Desde el primer punto de contacto hasta el perfeccionamiento de la estrategia de alcance y frecuencia, pasando por el punto de compra y más allá, hay que mapear no sólo las acciones de los consumidores, sino también el impacto a lo largo del camino para ver qué está funcionando realmente en cada punto de contacto.
Por ejemplo, los KPI de la parte superior del embudo y los de la parte inferior pueden parecer contradictorios. Tal vez el volumen de búsqueda de palabras clave sea alto, pero no se traduce en páginas vistas. Se trata de una visión demasiado limitada. En lugar de eso, hay que tener una visión más amplia y multiplataforma. ¿Ha aumentado el volumen de clientes potenciales? ¿Cómo están contribuyendo esos clientes potenciales a la cadena de suministro? Si ampliamos la perspectiva para ver el panorama general, debería surgir una historia más coherente.
Antes de nada, hay que trazar el recorrido del retorno de la inversión, porque no siempre se pueden medir los resultados de forma retroactiva. Si no planea medir KPI como Brand Lift y ventas desde el principio, no podrá medirlos en absoluto. E incluso cuando se pueden realizar mediciones con carácter retroactivo, puede suponer un esfuerzo prohibitivo para la mayoría de los equipos.
Conocer y comunicar las métricas adecuadas
Cuando intento determinar qué métricas revelan el impacto, he descubierto que esta pregunta es una prueba de fuego útil: ¿Serán los resultados convincentes para su Director Financiero?
No es raro que los profesionales del marketing se centren en métricas como impresiones, frecuencia, clics y descargas. Aunque valiosas, rara vez se traducen para los directores financieros. La relevancia es lo que importa a las finanzas, y depende de los profesionales del marketing trazar la línea de conexión para ellos.
Esto no significa que tenga que dejar de hacer un seguimiento de cosas como los "me gusta", los clics y las escuchas; son una valiosa comprobación visceral. Pero no deben ser la base de los informes estratégicos.
Esta ha sido una temporada especialmente difícil para el sector de la publicidad. Todos hemos tenido que hacer frente a cambios procedentes de todas las direcciones posibles. Mientras los caminos hacia la compra siguen bifurcándose, el impacto sigue siendo una luz que nos guía. Siempre que se sepa dónde encontrarlo.
Para obtener más información sobre cómo perfeccionar su estrategia de ROI, descargue el Informe Anual de Marketing 2024 de Nielsen.
