Estudio de caso
Llegar a los votantes con la radio
En un mercado saturado de anuncios políticos, la radio ofrece una ventaja
Introducción
Comprender el alcance de la radio entre los votantes estadounidenses
Durante los años electorales en Estados Unidos, las campañas políticas invierten mucho dinero en publicidad en distintos medios de comunicación. Para entender mejor cómo puede ayudar la radio a que las campañas lleguen a más votantes, tres empresas líderes en medios de audio, iHeart, Audacy y Cumulus, encargaron un estudio sobre la optimización de campañas multimedia. Como parte del estudio, analizamos la competitiva carrera al Senado por Pensilvania en 2022 entre el Dr. Mehmet Oz y John Fetterman.
Objetivo
Identificar oportunidades de alcance incremental
A pesar del fuerte gasto en televisión en Filadelfia y Pittsburgh, la campaña de Fetterman se basó en 13 semanas de radio para complementar el mensaje de vídeo antes de ganar la carrera. Al estudiar esta campaña, tratamos de entender cómo la radio puede ayudar a los candidatos a llegar a más votantes en un panorama mediático fragmentado.
Desafío
Llegar a más votantes frente a la fragmentación de los medios de comunicación
La campaña de John Fetterman al Senado en 2022 quería llegar a más votantes sin aumentar su presupuesto de medios. Aunque los anuncios televisivos lineales han sido durante mucho tiempo la piedra angular de las campañas políticas -y siguen siendo importantes-, el alcance de la audiencia se ha fragmentado a medida que han surgido más canales, y la campaña de Fetterman necesitaba saber dónde estaban los votantes.
Solución
Utiliza los datos de Nielsen Media Impact para determinar la combinación de medios más eficaz.
Gracias a Nielsen Media Impact, pudimos predecir cómo podría el equipo de campaña llegar mejor a sus votantes objetivo en función de diferentes escenarios de asignación presupuestaria. La campaña de Fetterman pudo llenar un vacío del 12% de votantes a los que ya no podía llegar a través de la televisión lineal desplazando el 20% de su gasto político a la radio AM/FM.
Principales resultados
12%
La radio aumenta su alcance sin afectar al presupuesto
Al asignar una quinta parte del presupuesto publicitario a la radio AM/FM, la campaña consiguió aumentar la audiencia en un 12% sin incrementar el gasto.
29%
La radio ofrece el mayor alcance incremental para los telespectadores ligeros
La radio añadió un 29% más de alcance incremental entre los telespectadores que ven la televisión menos de dos horas al día, más que la televisión conectada (CTV)1 o las redes sociales.
23%
La radio llega a más telespectadores no afiliados
Añadir la radio a la combinación de medios de comunicación de la campaña supuso un aumento del 23% en el alcance de los "votantes indecisos "2.
Notas:
1TV se refiere a cualquier televisor conectado a Internet. El uso más común de la conexión a Internet es la transmisión de contenidos de vídeo.
2Los votantes indecisos son aquellos que no han votado sistemáticamente a un partido en el pasado o que aún no se han decidido antes de las elecciones de noviembre.
Resultados
La diversificación de la publicidad política con la radio ha dado sus frutos
Según los datos de Nielsen sobre el impacto de los medios locales, la campaña de John Fetterman de 2022 obtuvo un 10% más de votos en la radio que en la televisión local, lo que supuso 676.000 votantes adicionales sin coste adicional. Fetterman ganó las elecciones por menos de 300.000 votos, lo que subraya la importancia de optimizar al máximo la combinación de medios.
Conclusión
La radio es un canal eficaz para ampliar el alcance
Para llegar al público, primero hay que saber dónde está. Mediante la combinación de los datos de comportamiento electoral y audiencia, Nielsen ha podido determinar que la radio es un medio eficaz y rentable para las campañas políticas. Más información sobre el rendimiento de la radio en las campañas políticas.
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