Estudio de caso
Sudeste Asiático: Metaanálisis de modelos de marketing mix para bienes de consumo
Nielsen + TikTok: MMM mide con precisión el impacto de la publicidad de TikTok
Introducción
Mide el impacto total de la publicidad en TikTok
TikTok, una plataforma global de entretenimiento, capta la atención de los usuarios de todo el Sudeste Asiático. Con sus formatos de vídeo a pantalla completa y con sonido, ha provocado una explosión de usuarios y de tiempo dedicado a la plataforma en toda la región.
Con Nielsen Solución Marketing Mix ModelingTikTok exploró el impacto total de sus campañas publicitarias en el embudo inferior (ventas), el embudo medio (intención de compra) y el embudo superior (conocimiento de la marca).
Objetivo
Cuantificar la eficacia y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de las actividades de TikTok.
El objetivo era evaluar el valor global de TikTok, incluido su impacto a corto y largo plazo en los formatos publicitarios, las métricas de valor de marca, la sinergia con otros canales publicitarios y la eficacia de la publicidad creativa diversa.
Desafío
Aproveche el poder de la modelización de la combinación de marketing
A medida que aumenta la inversión publicitaria en TikTok, crece la necesidad de demostrar su impacto en el negocio, aunque medir esta influencia plantea un reto.
El enfoque de los anunciantes a esta cuestión es tan diverso como la propia región, desde las ventas a corto y largo plazo, pasando por el valor de marca a largo plazo y cómo funciona TikTok con otros canales.
Para comprender el valor de una inversión en TikTok, deben considerarse y analizarse todas estas perspectivas.
Solución
Utilizar técnicas de modelización de la combinación de marketing para identificar las repercusiones en las ventas y el valor de la marca.
Los estudios de Marketing Mix Modeling han sido el método establecido para medir la eficiencia y la eficacia durante más de 30 años.
TikTok encargó a Nielsen el análisis de 10 marcas de bienes de consumo envasados (CPG) que abarcan las categorías de Alimentación y Bebidas y Salud y Cuidado Personal en Indonesia y Tailandia para medir el impacto del marketing mix desde las ventas hasta el valor de marca para estas campañas de TikTok.
Principales resultados
$2.3
Fuerte ROAS a corto y largo plazo
El estudio arrojó un retorno a corto plazo de 1,7 dólares por cada dólar de publicidad gastado en el sudeste asiático gracias a los anuncios de pago de TikTok. En comparación con otros canales* del estudio, TikTok dio 2,0 veces mejores resultados.
Más allá del resultado directo de las ventas, TikTok proporcionó 2,2 veces más ventas a largo plazo para las marcas a través de su impacto en el valor de marca que otros canales* medidos en este estudio.
Si se tiene en cuenta tanto el ROI a corto plazo como el valor de marca a largo plazo, TikTok superó a otros canales* en 1,4 veces, con un ROAS total de 2,3 dólares por cada dólar de publicidad.
9.4%
Impacto sinérgico entre la publicidad en televisión y TikTok
Nielsen encontró un 9,4% de ventas incrementales cuando los anuncios de TikTok se ejecutan junto con anuncios de televisión durante al menos 4 semanas en el sudeste asiático, que es el más alto entre todos los demás canales de medios * en este estudio.
$2.3
Aprovechar los anuncios In-Feed como núcleo y potenciarlos con formatos de gran impacto en los momentos clave.
Nielsen midió los productos publicitarios de TikTok, revelando que los anuncios In-Feed generaron un alto ROAS a corto plazo de 2 dólares, un ROAS a largo plazo de 2,8 dólares y mostraron la mayor respuesta de ventas frente a otros productos publicitarios. Por lo tanto, los anuncios In-Feed deberían preferirse como producto publicitario base en la plataforma TikTok.
Para los momentos clave, considere formatos de reserva de alto impacto como Branded Effect, que reveló ROAS a corto plazo de 2 , 3 $ y a largo plazo de 3,0 $, impulsando la amplificación con mayor eficiencia.
$2.0
Utilizar una combinación de anuncios de creadores y marcas para maximizar la eficacia.
Tanto los anuncios de creadores como los de marcas generaron rendimientos superiores a sus gastos: los anuncios de marcas generaron un ROAS a corto plazo de 1,5 dólares, y los anuncios de creadores un ROAS aún mayor, de 2 dólares.
Nota: Modelado con datos históricos de dos años en 2023.
*Otros medios medidos por Nielsen incluyen TV, Radio, OOH, Cine, Display Digital y Vídeo (excluyendo Facebook y Google).
Los gastos no relacionados con TikTok se basan en las tarifas (monitorizadas) y no en los gastos reales de los anunciantes.
Cómo funciona
Nielsen Marketing Mix Modeling ofreció una evaluación exhaustiva de las campañas de TikTok a través de modelos econométricos a medida. Estos modelos establecieron conexiones entre los datos detallados de ventas que abarcan de 2 a 3 años y una amplia gama de actividades de campaña de TikTok, así como otras plataformas de medios como TV, video digital, pantalla digital, impresión, fuera de casa (OOH), y factores no relacionados con el marketing como distribución, precio, competencia, estacionalidad, efectos macroeconómicos, etc.
La solución completa de Modelado de Mezcla de Marketing incluye la validación de datos, cálculo de métricas (por ejemplo, ingresos y beneficios), y una presentación final con recomendaciones para mejorar el retorno de la inversión en marketing. Además, Nielsen ejecuta varias soluciones de modelado secundarias, como el análisis de sinergias y los efectos a largo plazo.
Conclusión
Libere todo el potencial de la publicidad con Marketing Mix Modeling
La solución Marketing Mix Modeling de Nielsen demostró su eficacia a la hora de proporcionar una imagen completa de las ventas y el impacto del valor de la marca en el mercado del sudeste asiático para la publicidad de TikTok. Aprovechando los principios del Marketing Mix Modeling y los datos históricos, el estudio arrojó luz sobre los impactos sin explotar de las campañas, presentando a los anunciantes recomendaciones prácticas para aprovechar mayores rendimientos de las inversiones en TikTok.
Hoy en día, los anunciantes esperan más información que el simple retorno de la inversión en sus marcas. Están ansiosos por comprender el impacto en los beneficios a corto plazo y en el valor a largo plazo. Hemos encargado un estudio a Nielsen y nos complace compartir cómo TikTok ofrece ROI en todo el embudo.
Balendu Shrivastava
Jefe de Medición
TikTok, AMA
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