Estudio de caso
Analizar el impacto de los desplazamientos
Cuantificar el éxito en canales difíciles de medir
Introducción
La búsqueda de una empresa mundial de gafas para ver el rendimiento global de la campaña
Luxottica, un conglomerado mundial de gafas con sede en Milán, es una potencia en el mercado de la visión de Estados Unidos, desde marcas de gafas de lujo hasta tiendas minoristas y seguros de salud visual. Con gran parte de su presupuesto gastado en activaciones fuera del hogar (OOH), recurrieron a la solución Brand Impact de Nielsen para comprender cómo estos canales, históricamente difíciles de medir, estaban contribuyendo al éxito general de la marca.
Objetivo
Comprender el impacto de las inversiones en publicidad exterior
Una parte significativa del presupuesto de medios de Luxottica se destina a publicidad exterior (por ejemplo, vallas publicitarias, señalización digital y anuncios de proximidad). La empresa recurrió a la experiencia de Nielsen en medición para comprender el impacto que esto tenía en su plan general de medios.
Desafío
Medición fiable de las colocaciones analógicas
Luxottica necesitaba medir la eficacia de una campaña de publicidad exterior que abarcaba varios mercados pero no tenía alcance nacional. Tradicionalmente, las campañas OOH carecen de métricas inmediatas y cuantificables. Esta barrera entre activaciones e información ha contribuido a la percepción de que el impacto de la publicidad exterior es intangible y poco realista de cuantificar, especialmente para entender cómo cambia el valor de la marca. Luxottica necesitaba una forma de captar información precisa sobre el mercado de la publicidad exterior y proporcionar indicadores de marca fiables en sus mercados clave.
Solución
Nielsen Brand Impact revela datos localizados sobre la publicidad exterior
Utilizando Nielsen Brand Impact, Nielsen pudo acceder a campañas de 2022 y 2023, que incluían medios OOH en Los Ángeles y Nueva York. Nielsen adaptó el plan de muestreo de la solución Brand Impact para poder medir la actividad OOH localizada sin dejar de mantener una muestra representativa a nivel nacional.
Principales resultados
31%
Eficiencia de costes
En términos generales y a escala nacional, la campaña de 2023 fue 1,31 veces más eficiente que la del año anterior.
+1.9%
Intención de compra
De la campaña de 2022 a la de 2023 se produjo un aumento relativo significativo de la intención de compra.
+4.0%
Concienciación sin ayuda
La notoriedad sin ayuda de la campaña de 2023 fue 3,6 veces superior a la de 2022.
Cómo funciona
Los resultados se calcularon a partir de una encuesta de consumidores que recogía la percepción de los consumidores, el uso de los medios y las puntuaciones de los KPI de la marca. A continuación, un modelo avanzado identificó el impacto granular del canal de medios en los KPI de la marca.
Conclusión
Las campañas OOH mueven la aguja
Nielsen Brand Impact fue capaz de revelar hasta qué punto las actividades OOH de Luxottica mejoraron las métricas clave, incluyendo el conocimiento y la intención de compra. Al garantizar la medición de todos los canales de la campaña, Luxottica puede analizar el rendimiento global de la campaña, perfeccionar las estrategias del plan de medios y optimizar las ejecuciones futuras.
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