En muchos países del mundo, los meses del Orgullo Gay traen consigo una oleada de marcas que muestran su apoyo a la comunidad LGBTQ+. Aunque estos esfuerzos han sido tanto elogiados como criticados, los estudios de Nielsen muestran que los consumidores LGBTQ+ están abiertos a un compromiso de marca que sea auténtico e inclusivo.
Pero, ¿cómo es el compromiso auténtico e inclusivo con la marca?
Según el Informe Anual de Marketing 2024 de Nielsen, el 70% de los profesionales del marketing tienen previsto dar prioridad este año al marketing de resultados frente a las iniciativas de creación de marca. Con un presupuesto de marketing escaso, las marcas deben saber dónde y cómo invertir para ganarse la buena voluntad de la comunidad LGBTQ+ y demostrar su inclusividad más allá de junio.
Invertir en publicidad y contenidos inclusivos
No es sorprendente que al público le guste verse reflejado en los contenidos y anuncios que ve. De hecho, un estudio de Nielsen muestra que el 42% de los adultos estadounidenses afirman que es más probable que compren a una marca si se les representa en una campaña1. Pero entre el público LGBTQ+, el 63% cree que su grupo de identidad está mal representado en los medios.
El 63% del público LGBTQ cree que su grupo de identidad está mal representado en los medios de comunicación
Y el sentimiento de falta de representación puede ser aún mayor entre las identidades interseccionales como la comunidad queer negra, con siete de cada 10 que se sienten a menudo mal representados.
Hay una razón detrás de este sentimiento. Un estudio reciente de GLAAD reveló que el 36% de los personajes LGBTQ+ de los guiones de televisión, cable y streaming no volverán. Para las marcas, apoyar el contenido representativo a través de su publicidad puede ser una oportunidad para demostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ y resonar con esta audiencia comprometida.
"Existimos en todos los espacios del mundo real, por lo que deberíamos existir en todas las historias de todos los tipos de televisión, y sabemos que el contenido inclusivo es una victoria para todas las audiencias", afirmó Megan Townsend, Directora Senior de Investigación y Análisis del Entretenimiento de GLAAD, en un reciente seminario web de Nielsen.
Comprender el panorama de la publicidad inclusiva
Para comprender mejor cómo los contenidos inclusivos ayudan actualmente a las marcas a conectar con los consumidores LGBTQ+, analizamos cuatro programas que cuentan con talentos LGBTQ+ entre sus presentadores o miembros del reparto y las marcas que se anuncian en ellos.
Karamo, un programa de entrevistas sindicado distribuido por emisoras locales de todo el país, y Rachel Maddow, un programa de noticias y comentarios por cable, cuentan con talentos LGBTQ+ en sus programas y las empresas farmacéuticas son sus principales anunciantes. Según un estudio de Nielsen Scarborough, los consumidores LGBTQ+ tienen un 62% más de probabilidades que la población general de pedir a su médico que les recete un medicamento específico a raíz de un anuncio reciente sobre atención sanitaria, y los consumidores LGBTQ+ negros tienen un 59% más de probabilidades de pedir cita para ver a un médico a raíz de un anuncio reciente sobre atención sanitaria.
Pero la sanidad no es el único sector que conecta con el público LGBTQ+. Una marca de productos para el hogar es el principal anunciante de My Lottery Dream Home, una buena opción para el programa inmobiliario no guionizado que cuenta con talentos LGBTQ+. Más de una cuarta parte (27,2%) de los consumidores LGBTQ+ afirman haber comprado recientemente en Internet artículos para el hogar.
El siguiente anunciante más importante de Mi casa ideal de Lotería es una marca de bienes de consumo envasados. También es el mayor anunciante de RuPaul's Drag Race, un programa de telerrealidad protagonizado por drag queens. El sector de los bienes de consumo es competitivo. Según un estudio de Nielsen Scarborough, el 38% de los consumidores LGBTQ+ están dispuestos a comprar en varias tiendas para encontrar las mejores ofertas. Para mejorar las campañas publicitarias y superar a la competencia, los anunciantes necesitan los datos adecuados.
Optimizar las campañas para que lleguen al público LGBTQ
Para las marcas que quieren conectar con los consumidores LGBTQ+, es importante hacer algo más que aparecer en el lugar adecuado. Tienen que aparecer en el momento adecuado, es decir, más allá de un solo mes. El apoyo de las marcas a la comunidad LGBTQ+ más allá del Mes del Orgullo es crucial para evitar parecer efectistas o hacer más mal que bien y alentar a las comunidades con el "capitalismo del arco iris".
Las marcas también tienen que asegurarse de que sus mensajes resuenen. Los anuncios deben representar con autenticidad las diversas identidades de la comunidad LGBTQ+ y evitar estereotipos y caricaturas. Según nuestro estudio, el 50,5% del público LGBTQ+ está de acuerdo en que evitar los estereotipos en la publicidad y la programación contribuirá a mejorar la inclusión. Pero garantizar una representación genuina requiere datos precisos para informar su estrategia.
Las estrategias de medición eficaces incluyen y van más allá de las métricas de inclusión para comprender los matices de la audiencia y hacer que la publicidad sea más fluida. Los datos de consumo, como los de Nielsen Scarborough, son esenciales para comprender la mentalidad de los consumidores y estar al día de las tendencias. Y los datos de la competencia pueden ayudarle a entender cómo otras marcas están dividiendo su gasto entre canales o adaptando su creatividad para optimizar su propia estrategia de medios. La solución Ad Intel de Nielsen supervisa el gasto publicitario detallado de los principales actores, sector por sector, programa por programa, mes tras mes.
Con los datos adecuados, las marcas pueden saber si están invirtiendo en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con los mensajes adecuados para captar a los consumidores LGBTQ+ a lo largo del año.
Obtenga más información sobre los consumidores LGBTQ+ en nuestro reciente seminario web: Fidelizar al público LGBTQ.
Notas
1Estudio Nielsensobre actitudes de representación en televisión, 2022
2Estudio Nielsen sobre actitudes de representación, 2023
