El deporte femenino está viviendo algo más que un momento. Gracias a una confluencia de fuerzas, el deporte femenino de élite está registrando máximos sin precedentes de interés, audiencia y asistencia.
Esto beneficia a todos: a los aficionados que aman el deporte, a las marcas que quieren patrocinarlo y a los estadios y plataformas que permiten verlo. La pregunta natural que esto plantea es : ¿cómo podemos seguir así?
Mantener el impulso dependerá de la capacidad del sector para mostrar ventajas cuantificables para quienes tienen algo en juego. Y la mejor noticia es que ya existen.
Arriba y a la derecha
Aunque el auge del deporte femenino es mayor que el de cualquier deporte o persona, es innegable que el baloncesto femenino ha encabezado el entusiasmo este año.
El torneo femenino de la NCAA de 2024 tuvo una media de casi 19 millones de telespectadores (con un pico de 24 millones) para el partido final entre Iowa y Carolina del Sur, un 89% más que el año anterior y superando por primera vez la audiencia de la final masculina. La audiencia del Draft 2024 de la WNBA aumentó un 511% y un 668% entre las espectadoras de 2 a 17 años. Y el interés general por la WNBA creció un 29% entre 2023 y 2024.
Como una marea creciente que levanta todos los barcos, este impulso se está extendiendo más allá del baloncesto. El interés por la Liga Nacional de Fútbol Femenino aumentó un 17 % entre 2023 y 2024. El interés por la Superliga Femenina de Inglaterra aumentó un 52 % después de que Inglaterra ganara la Eurocopa de 2022, gracias en parte a un mejor acuerdo de retransmisión, y sigue aumentando en 2024. El 11 de junio, el canal T2 de Tennis Channel empezó a dedicar todos los martes exclusivamente a partidos de tenis femenino, una iniciativa semanal llamada Día de la Mujer. Y se prevé que 2024 sea el año en que la industria mundial del deporte femenino supere por fin la barrera de los 1.000 millones de dólares, un 300% más que en 2021.
El público está ahí. El crecimiento está ahí. Y una vez que entiendas qué está alimentando el éxito, podrás demostrar que el valor también está ahí.
Valor y valores
Durante años, las decisiones de inversión en torno al deporte femenino se han basado en gran medida en objetivos de desarrollo e innovación. Esta mentalidad es importante, pero también puede ser limitante. Esto se debe a que las inversiones en el deporte femenino tienen sentido desde el punto de vista empresarial. Perder de vista el valor mensurable socava su capacidad de prosperar.
Los aficionados mundiales a los deportes femeninos son un grupo diverso: el 43% de los aficionados a los deportes femeninos son hombres, y en su mayoría son jóvenes, conocedores de la tecnología y consumidores muy comprometidos. El 74% de las mujeres aficionadas al deporte son la principal fuente de ingresos de su hogar, frente al 70% de los hombres. Y el 57% de las mujeres aficionadas al deporte tienen hijos menores de 18 años, frente al 53% de los hombres.
Fijémonos de nuevo en la WNBA. En comparación con otros aficionados al deporte, los seguidores de la WNBA son mucho más propensos a interactuar con una marca en Internet, a hablar de ella con amigos y familiares y a realizar compras.
Se trata de audiencias con un gran poder adquisitivo, el sueño de cualquier marca. Este potencial publicitario debería traducirse en importantes contratos de derechos audiovisuales, pero, históricamente, los deportes femeninos han estado infravalorados. Nielsen Sports analizó recientemente el valor de la Superliga femenina a través de la radiodifusión y lo cifró en 18,3 millones de euros. Esos derechos se vendieron por 7,3 millones de euros, lo que significa que se infravaloraron 2,5 veces. Es un problema que los datos adecuados pueden solucionar.
El patrocinio siempre ha sido un motor de ingresos crucial para el deporte femenino y, cuando la distribución de las retransmisiones aumenta y facilita que los aficionados vean los partidos, el valor aportado a las marcas patrocinadoras aumenta de forma natural. Esto crea el crecimiento cíclico que necesita el deporte femenino, y la obtención y medición del retorno de la inversión es el motor que impulsa las inversiones.
En el seminario web de Nielsen Driving Value through Women's Sports, Molly Beck, responsable de la estrategia de deportes y entretenimiento de Google, compartió esta anécdota: Google quería invertir de forma equitativa en deportes masculinos y femeninos y se dio cuenta de que no podía. No había suficiente inventario de deportes femeninos. "Esto nos llevó a darnos cuenta de que uno de los mayores retos es la visibilidad", explica Beck. "El patrocinio de Google crea más alcance para la Liga [WNBA], lo que a su vez mejora el rendimiento de nuestra inversión".
Mantener el impulso
El deporte femenino está ganando adeptos entre el público deseable. Y lo ha hecho siguiendo su propio manual. En comparación con los deportes masculinos, el público es diferente, el consumo de medios es diferente y las expectativas de los aficionados son diferentes. Esto hace que sea un momento especialmente emocionante y vital para que todos adapten y perfeccionen sus estrategias de crecimiento.
"Los deportes femeninos no han llegado hasta aquí utilizando el mismo manual que los masculinos" - Molly Beck, Responsable de Estrategia de Deportes y Entretenimiento, Google
Para mantener y hacer crecer el impulso en torno al deporte femenino, hay cuatro aspectos clave que las marcas, las ligas y los titulares de derechos deben priorizar.
1. Mejorar el acceso a los contenidos
Hay una frase hecha en la industria que dice que es difícil ser aficionado a los deportes femeninos y es difícil no serlo a los masculinos. ¿Por qué? Por el acceso a los contenidos, la posibilidad de descubrirlos y su volumen. El deporte femenino nunca tendrá una verdadera oportunidad de alcanzar la ubicuidad si los partidos se ocultan en canales oscuros, si los resúmenes no se comparten en canales populares y si los editores no crean más espacios para el contenido deportivo femenino.
Lasplataformas pueden solucionarlo creando más contenido para que lo consuman los aficionados, facilitando los caminos para que todos lo encuentren y adoptando una mentalidad de prueba y aprendizaje para identificar lo que realmente funciona para estas audiencias y canales únicos.
Las ligas, los equipos y los titulares de derechos pueden solucionarlo ampliando su comprensión de quiénes son los aficionados, por qué aman los deportes y qué tipo de contenido buscan ahora en comparación con históricamente.
Las marcas pueden solucionarlo centrando su inversión en el crecimiento y la amplificación de las historias de los deportes femeninos y añadiendo valor genuino a la experiencia de los aficionados a través de un patrocinio coherente y auténtico.
2. Mejorar la experiencia de los eventos
A pesar del creciente entusiasmo por el deporte femenino, muchos eventos de primera fila siguen celebrándose en sedes pequeñas y anticuadas. Tomemos como ejemplo la WSL. La temporada 2023-2024 disfrutó de un crecimiento del 43% en asistencia, con el Arsenal batiendo récords de asistencia a la WSL en tres ocasiones y teniendo una asistencia media superior a la de 10 de los equipos de la Premier League masculina. Sin embargo, sólo el 38% de los partidos de la WSL se jugaron en estadios de la Premier League. Esta discrepancia obstaculiza el crecimiento de todos.
Las ligas, los equipos, los titulares de los derechos y las marcas pueden solucionar este problema invirtiendo sus gastos de activación y marketing en que los partidos femeninos se disputen en los escenarios más importantes y en que los aficionados disfruten de la experiencia que desean y merecen.
3. Desarrollar nombres conocidos
Hay tres cosas que construyen las ligas: Grandes momentos deportivos, competiciones feroces y nombres conocidos. Los deportistas pueden encargarse de los dos primeros, pero necesitan apoyo para construir sus marcas. Convertir a los jugadores en iconos es cada vez más importante para la experiencia de los aficionados y la visibilidad de la liga.
Las ligas, los equipos y los titulares de los derechos pueden resolver este problema facilitando la participación de los aficionados mediante una amplia distribución y promociones cruzadas, proporcionando a los jugadores las herramientas que necesitan para crear contenidos eficaces y manteniendo un profundo conocimiento de lo que anima a sus seguidores específicos.
Las marcas pueden resolver este problema asociándose con jóvenes talentos que tengan una conexión natural con la marca. Cuando se hace de forma intencionada, estas asociaciones tienen el doble beneficio de elevar el perfil del atleta a la vez que refuerzan la credibilidad y el estatus de la marca entre los fans.
4. Medir el rendimiento global
Los presupuestos están sometidos a un intenso escrutinio y existe presión para mostrar resultados en todas las activaciones. Los datos son esenciales y deben ser exhaustivos si se quiere tener una imagen real del rendimiento. Sí, el alcance y la frecuencia son importantes, pero ¿hasta qué punto ha sido eficaz la creatividad? ¿Se realiza un seguimiento de la interacción entre canales? ¿La notoriedad y la consideración generales evolucionan en la dirección correcta?
Necesita datos en todo momento. Y lo que es más, necesita una inversión comprometida para comprender qué impacto está teniendo a lo largo del tiempo. Las campañas únicas rara vez consiguen captar y optimizar todo el ROI potencial.
Las ligas, los equipos y los titulares de derechos pueden solucionarlo comprendiendo los objetivos de sus socios de marca y difusión, midiendo los resultados que desean y proporcionando resultados procesables para impulsar las pruebas y el aprendizaje continuos.
Las marcas pueden solucionarlo definiendo metas y objetivos claros y siendo pacientes y comprometiéndose a medir los resultados de forma holística. La conexión y el impacto verdaderos llevan tiempo y requieren un marco de medición que capte toda la asociación a través de valores tangibles e intangibles.
Cuando todos ganan
En el seminario web de Nielsen Driving Value through Women's Sports, la directora de crecimiento de la WNBA, Colie Edison, cerró la conversación con estas palabras: "El deporte femenino es un microcosmos de las experiencias más amplias de las mujeres en el lugar de trabajo: A los hombres se les juzga por su potencial y a las mujeres por su rendimiento. Tenemos que romper el ciclo que ha seguido infravalorando a las mujeres y al deporte femenino".
"Tenemos que romper el ciclo que ha seguido infravalorando a las mujeres y el deporte femenino". - Colie Edison, Directora de Crecimiento de la WNBA
Cuando el deporte femenino tiene espacio para brillar, apoyo de marcas y titulares de derechos y marcos de medición para captar el valor holístico, todos ganan.
