Visa se asoció por primera vez con los Juegos Olímpicos en 1986, Samsung en 1988, Coca-Cola en 1928. Hablemos de construcción de marca a largo plazo. Como los atletas olímpicos que se preparan toda su vida para un momento en el centro de atención, las mejores marcas del mundo saben que un rendimiento ejemplar proviene de inversiones a largo plazo.
Con los Juegos Olímpicos de 2024 aquí, usemos algunos datos nuevos para analizar cómo las marcas están utilizando los patrocinios deportivos a largo plazo para construir su equidad de marca.
Los patrocinadores olímpicos logran grandes resultados en awareness
Hoy en día, los marketeros tienden a ser medidos por su capacidad para generar demanda del consumidor, aumentar las ventas y ofrecer retornos inmediatos en su inversión publicitaria, pero las mejores marcas saben que no deben ignorar los métricos de la parte superior del embudo. Hemos estudiado miles de campañas a lo largo de los años y descubrimos que, en promedio, un aumento de 1 punto en las métricas de equidad de marca de la parte superior del embudo, como awareness y relevancia, impulsa un aumento del 1% en las ventas.
Los Juegos Olímpicos proporcionan un gran ejemplo del impacto que los patrocinios deportivos a largo plazo pueden tener en el reconocimiento de marca. Un poco más del 40% de los consumidores globales eran conscientes de la asociación de Visa con los Juegos Olímpicos antes de los Juegos de Tokio en 2021, y esa cifra ha aumentado tres puntos a 43% hasta mayo de 2024. Subió dos puntos en Francia (de 29% a 31%), cinco puntos en Australia (de 33% a 38%) y doce puntos en EE. UU. (de 37% a 49%).
Puedes encontrar información sobre Visa y otros socios olímpicos en nuestro Olympic Insights Hub, un recurso en línea que lanzamos recientemente para compartir datos sobre los fans, marcas y atletas durante el verano. Por ejemplo, la asociación de P&G con los Juegos Olímpicos ha ganado dos puntos en reconocimiento entre 2021 y 2024, Samsung siete puntos y Airbnb nueve puntos (figura 1).
Uniendo el goodwill a largo plazo con el entusiasmo actual de los aficionados
Las marcas mencionadas anteriormente no están descansando en sus laureles y han estado aprovechando al máximo su asociación con los Juegos Olímpicos en los últimos meses. De enero a mayo de 2024, Visa ha gastado casi $29 millones en publicidad, Airbnb $250 millones y Coca-Cola más de $440 millones, según nuevos datos de Nielsen Ad Intel.
Desde principios de año, casi el 80% del gasto total en publicidad de los patrocinadores olímpicos de este año ha ido a la televisión, pero cada mercado es diferente. En Alemania e Indonesia, por ejemplo, más de la mitad del presupuesto publicitario de Coca-Cola se destinó a canales online, y en el Reino Unido, dos tercios se destinaron a canales OOH.
Donde sea que se encuentren, los aficionados al deporte son simplemente más propensos que la población en general a interactuar con los patrocinadores y comprar sus productos. Al anunciarse alrededor de los Juegos, los patrocinadores olímpicos pueden capitalizar el entusiasmo de los fans y los años de goodwill: marketing a corto y largo plazo trabajando de la mano.
Medir el éxito de manera integral
El awareness de la marca es crucial: los consumidores rara vez compran marcas que no conocen, pero los beneficios del patrocinio deportivo a largo plazo van mucho más allá del reconocimiento. Y medir el éxito debe ser un esfuerzo integral.
“Pensamos en la medición de manera integral”, dijo Molly Beck, Líder de Estrategia y Planificación del Centro de Excelencia de Marketing Deportivo de Google en un reciente webinar de Nielsen sobre cómo generar valor a través de los deportes femeninos. “Estamos mirando el alcance y las vistas de las transmisiones como siempre lo hacemos, como siempre lo haremos, pero ser fan… es más que sintonizar el sábado por la noche para este o aquel juego.” Las transmisiones,los momentos destacados de los partidos, las entradas, los resultados, seguir a un jugador en TikTok y comprar una nueva línea de zapatos exclusivos son parte de la experiencia de los fans y, por lo tanto, también de la ecuación de medición. “Como marca, solo vas a obtener cierto valor por estar presente en la cancha. Gran parte de ese valor vendrá de cómo el aficionad
Ahí es donde un patrocinio a largo plazo vale la pena. Para Colie Edison, Chief Growth Officer de la WNBA, “Muchas marcas están tratando de aprovechar el momento... pero si no tienes la paciencia para hacer una inversión a varios años, no sacarás el máximo provecho de tu relación.”
En nuestras entrevistas para el Informe Anual de Marketing de 2024, Adam Isselbacher, Vicepresidente Senior, Director de Grupo de Investigación y Análisis en UM Worldwide, estuvo de acuerdo y nos recordó que “construir una marca no se trata solo de hacerla visible. Se trata de integrarse en la conciencia del consumidor.” Eso lleva tiempo.
Este verano, canaliza tu espíritu olímpico e invierte en tu marca a largo plazo.
Para obtener aún más información, explora el Olympics insights hub de Nielsen.
